Native advertising : des recommandations pour une meilleure transparence
L'IAB UK a publié hier un premier ensemble de guidelines visant à aider le marché à apporter davantage de transparence aux internautes dans le cadre des formats native ads. Il recommande notamment d'"utiliser des éléments visuels permettant aux internautes de comprendre immédiatement qu'il s'agit de contenu marketing compilé par une tierce partie dans un format native ad qui n'est pas indépendant du contenu éditorial (par exemples des logos ou un design, avec des polices ou trames clairement distinctes du contenu éditorial environnant)". Parmi les autres bonnes pratiques, il est recommandé d'identifier le native advertising par "une formulation indiquant la teneur publicitaire du contenu ("message payant", "contenu offert par"...)".
Ces recommandations sont soutenues par ISBA (The Voice of British Advertisers), l'AOP (Association for Online Publishers) et le CMA (Content Marketing Association).
Pour les écrire, l'IAB s'est basée sur les résultats d'une enquête menée avec la société d'études 2CV qui révélait que les internautes décident de s'engager avec des contenus native ads en fonction de trois critères : (1) la pertinence du contenu à leurs yeux, (2) la valeur que leur apporte le contenu, (3) la transparence sur l'origine du contenu et la confiance en l'auteur.
L'IAB UK propose en annexe de ce document un tableau de définitions de native ads, ainsi que des exemples visuels de bonnes pratiques pour le desktop, le smartphone et la tablette.
Un deuxième chapitre de ces guidelines devrait être publié au 2ème trimestre 2015 et couvrir les sujets du publi-reportage en ligne et du contenu sponsorisé, en prenant en compte les enseignements du print dans ces domaines.
Récemment, une étude Vibrant Media analysait la confusion entre native ad et contenu éditorial de la part des internautes britanniques et américains, et une enquête de l'ANA (Association of National Advertisers) aux USA faisait apparaître que les 2/3 des marketers estiment que cette forme de communication doit être clairement identifiable par le public.
De son côté l'IAB France a publié en octobre dernier un livre blanc sur le native advertising.