La publicité online recherche son business model Les usages explosent, mais les dépenses publicitaires plafonnent

Internet occupe une place de plus en plus importante dans notre quotidien. Une tendance que l'on ne retrouve pourtant pas encore dans la répartition des investissements médias, selon Clipperton Finance, qui met en évidence que le ratio investissements pubs / temps passé est 5 fois plus important dans les journaux que sur Internet. Ainsi, alors que ce dernier compte pour 36% du temps passé sur un média, il ne capte que 19% des investissements, talonné par les journaux qui représentent près de 17% des investissements publicités alors qu'ils atteignent à peine les 7% de temps passé.

Si cet écart entre usages et réalité économique est symptomatique des économies naissantes, les multiples facettes d'Internet, qui n'est après tout qu'une déclinaison digitale de la vie de tous les jours, en font également un univers pas toujours propice à la publicité. Tout à tour espace conversationnel, lieu d'achat ou de troc, apporteurs de services, Internet ne peut être appréhendé comme un média traditionnel. L'explosion des réseaux sociaux, qui tirent structurellement le CPM des publicités vers le bas et la monétisation difficile de sites e-commerce où la publicité est encore rare, en est la meilleure illustration. Une simple observation du top 50 des groupes Internet confirme cette impression, qui montre que 25% de ses membres ont un business model qui ne dépend que très peu ou pas du tout de la publicité. Les réserves de croissance publicitaire sur Internet sont donc moins importants que la simple lecture de l'évolution des pages vues ne pourrait le laisser croire. D'où l'importance pour les annonceurs de mettre l'accent sur la personnalisation et l'expérience consommateur dans leurs plans médias digitaux.