Servane Quenedey (Enviedefraises.fr) "Nos bonnes performances en SEO permettent de baisser nos coûts en liens sponso"

Quelle stratégie adopter face à la hausse du prix des mots clés ? Comment faire évoluer la répartition du budget pub des e-marchands ? Réponses de la directrice marketing d'Enviedefraises.

JDN. Malgré la concurrence accrue sur les mots clés et la marge croissante que s'attribue Google, les liens sponsorisés sont-ils toujours rentables ?

Servane Quenedey. Pour nous, oui. Nous avons une marque extrêmement forte, qui nous conduit à adopter une stratégie différente des autres sites marchands. Nous voulons faire en sorte que les consommatrices arrivent sur notre site par le biais le plus rentable pour nous : notre marque. Et donc que, dans Google, les femmes enceintes ne tapent pas "vêtements grossesse" mais "Enviedefraises". Au final, notre trafic arrive en grande partie de cette façon. Cela contribue à abaisser nos coûts d'acquisition.

Evidemment, la situation n'est pas la même lorsque nous devons nous battre sur des mots clés génériques : le CPC est alors énorme. Or comme nous opérons sur une niche, nous voulons être présents sur tous les leviers, donc aussi sur les mots clés génériques. Mais notre trafic en découlant est moindre. En outre, nos bonnes performances en SEO permettent également de baisser nos coûts.

 

Vous n'avez donc pas spécialement adapté votre stratégie pub à cette hausse des coûts des liens sponsorisés ?

Disons que nous ne l'avons pas attendue pour adopter cette approche : c'est notre modèle économique depuis notre lancement, Anne-Laure Constanza ayant bâti l'activité d'Enviedefraises autour de son nom. En outre, nous avons toujours cherché à éviter une situation de dépendance trop forte à un levier.

Ce qui ne veut pas dire que la hausse des prix des mots clés n'a pas eu de conséquences. Pour entretenir la force de notre marque et ne pas dépendre des liens sponsorisés, nous nous appuyons désormais aussi sur des campagnes offline.

 

Comment évolue la part des liens sponsorisés dans votre budget pub ?

Elle a baissé d'environ 10% sur deux ou trois ans, mais aussi du fait de l'arrivée de nouveaux leviers comme le retargeting et les réseaux sociaux. Et bien sûr de l'affiliation, que nous avons beaucoup poussée et qui a progressé de 5 à 10% sur la même période.

 

Qu'en est-il des autres leviers ?

Sur les réseaux sociaux, nous sommes encore en phase de test. Nous voulions y être présents pour occuper le terrain avant nos concurrents et y sommes de toutes manières légitimes de par la nature très communautaire de la clientèle d'Enviedefraises. Mais il est encore trop tôt pour tirer des conséquences de nos initiatives.

Quant à la publicité à la performance, nous en avons toujours fait et n'avons donc pas changé grand-chose. Nous cherchons toujours à mettre l'accent sur notre marque et à être présent partout, donc à tester chaque nouveau levier dès qu'il apparaît.

 

Faites-vous du search retargeting et du search vidéo ?

Nous faisons du search retargeting et en sommes satisfaits. Nous le pratiquons de façon très ciblée et non sur des requêtes larges ou des sites généralistes. Cela nous permet d'être présents d'une autre façon sur les sites précis que nous ciblons. Quant au search vidéo, nous n'en faisons pas pour l'instant.

 

Servane Quenedey, diplômée de l'université Pierre et Marie Curie Paris VI, débute sa carrière au sein du site Natoora.fr qu'elle lance et développe de 2001 à 2008 en tant que directrice marketing. Elle rejoint Enviedefraises en 2008 au poste de directrice marketing et communication, afin de mettre en place sa stratégie marketing et de développer les leviers d'acquisition.

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