Tracking pub : le fingerprinting prend la main
Cocorico dans le milieu de la tech avec l'annonce hier du rachat d'une start-up nantaise, Tactads, par un géant américain de la publicité en ligne, Mediamath. L'objet de sa convoitise ? Un savoir-faire technologique qui a permis à Tactads de développer un outil lui permettant de cibler les internautes sur leurs terminaux mobiles. Dans cet univers où l'efficacité des cookies est relative, dans la mesure où ils ne s'appliquent pas au monde applicatif, cette méthode dite du "fingerprinting" est scrutée avec attention par les géants du Web. Dernier exemple en date, le rachat par Criteo du spécialiste anglais du tracking mobile, Ad-X Tracking.
Des degrés de fiabilité allant de 80 à 99%
Mais de quoi parle-t-on ? Concrètement, il s'agit d'identifier de façon anonyme un internaute, quel que soit l'appareil qu'il utilise (PC, tablette ou mobile) à travers toutes les traces digitales (d'où la terminologie de "fingerprinting") que sa navigation permet de capter. "A chaque visite de site ou d'application mobile, l'internaute envoie jusqu'à 80 informations techniques comme son fuseau horaire, la version de son navigateur, la résolution de son écran, les plug-ins installés, etc...", explique le PDG du groupe Makazi, Stéphane Darracq, dans une tribune en faveur de la technique. Aussi loquace qu'un collaborateur de Coca-Cola à qui l'on demanderait la recette de sa fameuse boisson gazeuse, le fondateur de Tactads, Romain Gauthier, est lui plus vague : "Nous traitons des informations qui, prises séparément ne signifient pas grand-chose, mais mises ensemble permettent d'identifier avec plus ou moins de certitude un appareil". Et d'avancer des degrés de fiabilité allant de 80 à 99%.
Dans un marché souvent pollué par les effets d'annonce, le secret qui entoure cette arrière-cuisine technologique a un temps laissé les annonceurs et les agences plutôt dubitatifs. Mais les résultats obtenus après plusieurs mois de perfectionnement ont permis d'asseoir la crédibilité de la technique. Et depuis les plateformes d'affiliation (Zanox, Effiliation...) jusqu'aux spécialistes du mobile comme Ad4Screen en passant par les spécialistes du programmatique tels que Criteo ou Tradelab, tous l'adoptent aujourd'hui.
Il faut dire que les enjeux sont de taille, à mesure que l'univers des cookies est grignoté par la montée en puissance du mobile. Ainsi, Google et Facebook réfléchissent au lancement d'un identifiant de tracking propriétaire. Personne n'en doute, les business gagnants de demain auront un fort tropisme mobile. Ce n'est pas le PDG de MediaMath, Joe Zawadzki, qui contredira ce postulat, lui qui annonce que "l'usage de multiples appareils connectés à Internet a atteint une masse critique tout comme le challenge pour les annonceurs de cibler sur chacun de leurs écrans ces utilisateurs hyper-connectés".
Venir personnaliser un peu plus la relation avec le conso
Aujourd'hui, Romain Gauthier, qui concédait il y a quelques mois au JDN que sa technologie, encore jeune, ne pourrait s'affiner qu'en traitant des volumes de données plus important, est prêt à passer à l'étape supérieure. "Mediamath traite plusieurs dizaines de milliards de requêtes par jour pour un nombre de transactions quotidiennes 6 fois supérieur à celui de NYSE", s'enthousiasme-t-il. La technologie de Tactads sera complètement intégrée à TerminalOne, le DSP de MediaMath, au cours du 3e trimestre 2014. De quoi ajouter une nouvelle brique à ConnectedID, la solution qui permet aux clients de MediaMath d'assurer une cohérence dans la connaissance de leur client tout au long du tunnel de conversion. Car les médias ont beau opposer le monde des cookies à celui du fingerprinting, Romain Gauthier reste persuadé que les pratiques cohabiteront. "Ne nous leurrons pas, le cookie ne va pas disparaître du jour au lendemain. Simplement, il restera cantonné aux environnements au sein desquels il fonctionne bien". Pour le reste, le fingerprinting prend la main.