4 leviers pour réussir son lancement de produit
76% des nouveaux produits de grande consommation vendus ne dépassent pas le cap de la première année, selon Nielsen. Deux nouveaux produits sur trois n'atteignent même pas le seuil des 10 000 unités vendues. Des échecs qui ne sont pourtant pas une fatalité, assure Nielsen, qui a identifié les (rares) produits à avoir réussi leur percée ces dernières années, tout en trouvant les points communs expliquant leur réussite.
Deux nouveaux produits sur trois n'atteignent même pas le seuil des 10 000 unités vendues
Au total, Nielsen a déterminé quatre leviers pour réussir son lancement : trouver la bonne innovation, qui répond à un besoin du consommateur, bien positionner son produit pour le différencier des offres existantes, adopter une stratégie marketing originale qui raconte l'histoire de l'innovation et enfin fédérer toutes les équipes en interne autour du nouveau produit, en faisant par exemple travailler ensemble les équipes marketing et recherche dès la phase de conception.
Pour sélectionner les produits ayant réussi leur lancement, Nielsen avait fixé trois critères : avoir généré au minimum 10 millions de chiffre d'affaires d'euros lors de la première année, s'être installé durablement dans les rayons, avec des ventes en deuxième année au moins égales à 85% de celles de la première année. apporter une vraie valeur ajoutée par rapport au marché existant (sont du coup exclus les changements de format, la reformulation de recettes ou le repackaging).
Seuls sept produits sur les 12 000 lancés dans quatre pays européens (voir méthodologie) entre 2011 et 2013 ont répondu à ces trois critères et ont donc été élus "innovation hors normes" par Nielsen. Les voici :
Prenons par exemple Magnum Infinity : dès sa première année de vente en 2012, ce bâtonnet glacé a généré 16 millions de livres sterling (20,2 millions d'euros) de recettes au Royaume-Uni, soit 12% des ventes totales de la marque. Encore mieux: 70% des consommateurs de la glace n'avaient jamais acheté des produits de la marque Unilever auparavant.
Deuxième exemple, celui des biscuits Choco Supreme de Milka. "En croisant de nouvelles recettes de biscuits avec une marque de chocolat préexistante, Mondelez a bénéficié de l'image de qualité de Milka déjà installée de longue date dans l'esprit des consommateurs", explique Nielsen.
Méthodologie
Le Nielsen Breakthrough Innovation Report s'appuie sur l'observation réelle de lancements à succès depuis 2011. L'étude a pour ambition d'accompagner la réussite des nouveaux produits, et d'améliorer la rentabilité de chaque euro investi.Le rapport s'appuie sur les résultats de 61 000 références représentant plus de 12 000 initiatives, à partir de la plateforme Nielsen ScanTrack Innovation, sur 4 marchés majeurs d'Europe de l'Ouest : France, Royaume-Uni, Espagne et Italie. Des lancements à succès dans d'autres pays Européens, en Allemagne notamment, ont également été analysés et ont nourri les conclusions générales.
A propos de Nielsen
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