Les produits que les consommateurs refusent de payer cher

Avec la crise, les Français veillent à leur pouvoir d'achat et rechignent à payer des produits de marque pour l'alimentaire.

La problématique du pouvoir d'achat est revenue sur le devant de la scène ces derniers mois. Et les Français se détournent des grandes marques pour bon nombre de leurs achats alimentaires courants. Une étude de Kantar Worldpanel révèle par exemple que près de la moitié des Français choisissent plutôt les bouteilles de lait bon marché dans leur supermarché. Ils sont 42% à faire ce choix pour les salades et l'eau en bouteille.

"Les produits basiques, qui ont une forte fréquence d'achat, sont très sensibles au prix", explique Lucie Prudhomme, consultante chez KantarWorldpanel. L'étude de ce dernier révèle la sensibilité au prix des produits alimentaires, c'est-à-dire le pourcentage de personnes disant préférer acheter des produits bon marché pour une catégorie. "Globalement, cette sensibilité a fortement progressé sur le premier trimestre 2011", révèle Lucie Prudhomme, "même si la tendance est continue depuis quelques années".

A l'inverse, certains produits qui bénéficient d'une image "plaisir", sont moins touchés. Les Français ne sont par exemple que 18% à déclarer vouloir acheter du champagne à bas coût. Toutes les confiseries à base de chocolat (rochers, tablettes, pralinés...) profitent du même phénomène. "Pour ce type de produit, les consommateurs ne veulent pas être déçus. Ils font donc confiance aux marques", indique Lucie Prudhomme.

Pour les marques présentes sur les marchés très sensibles au prix, pas question d'entrer dans une course au low cost. D'une part, cela dévaloriserait leur image, et d'autre part, cette stratégie serait intenable en terme de marge : impossible de lutter avec les fabricants de produits discount.

Du coup, le seul moyen de s'en sortir par le haut est d'adopter une stratégie différenciante. "Les marques de lait misent par exemple sur une image locale valorisant des petits producteurs", note Lucie Prudhomme. Volvic a fait le pari en 2010 d'une bouteille avec 20% de plastique d'origine végétale. Une recette qui porte ses fruits : la marque affirme avoir  regagné des parts de marché.