Comment tirer parti le plus efficacement des données des réseaux sociaux ?

L'exploitation des données des médias et des réseaux sociaux exige l’élaboration d'une stratégie à part entière. Avec un soin tout particulier à l'écoute des clients et à leurs relais sur les médias sociaux.

Savez-vous quel est le client le plus précieux ? Celui qui achète le plus ? Ou bien celui qui influence le plus les autres acheteurs via les médias sociaux et qui devient, de fait, un client doublé d’un vendeur ?

Voilà une question intéressante pour toutes les entreprises qui réfléchissent à la manière d’exploiter les données des médias sociaux pour générer du chiffre d’affaires en attirant et en fidélisant mieux les clients.

Le groupe le plus important est celui des clients qui recommandent, et même promeuvent, les produits et services via Facebook, Twitter ou LinkedIn, sur les forums, dans des vidéos postées sur YouTube ou encore sur leur blog et dans les commentaires qu’ils laissent sur d’autres blogs. Ces fans sont une véritable force de marketing viral et exercent une influence certaine au sein du réseau étendu que constituent non seulement leurs « followers », mais aussi les « followers » de leurs « followers ».

Chaque jour, on compte environ 50 millions de tweets et 60 millions d’actus Facebook. C’est pourquoi les influenceurs des médias sociaux apparaissent aujourd’hui comme un segment de clientèle des plus précieux que tous les professionnels du marketing cherchent à cultiver. Mais tout cela demande d’avoir de la visibilité quant à la dynamique propre aux données de ces nouveaux médias. Bien que les entreprises soient de plus en plus nombreuses à reconnaître le potentiel des médias sociaux pour rompre de manière créative avec le marketing traditionnel, elles ne disposent généralement pas des technologies qui leur permettraient de traiter les énormes quantités de données des médias sociaux et surtout d’y trouver la « voix » du client. Les technologies de gestion de données de référence (ou MDM, pour Master Data Management) et d’intégration de données sont indispensables pour exploiter conjointement la puissance des données de ces clients et celles des médias sociaux à des fins de marketing individualisé.

La valeur inégalée du client qui utilise les média sociaux

Pour apprécier la puissance du bouche-à-oreille, prenons l’exemple d’un grand magasin bien connu. Cette enseigne a eu l’idée de proposer aux femmes des séances gratuites de maquillage. L’opération reposait sur l’idée que les femmes qui viendraient se faire maquiller profiteraient de leur visite au magasin pour acheter des produits de beauté et de maquillage. Mais suite à des résultats très décevants, le programme a été abandonné. Par la suite, les ventes globales de cosmétiques ont baissé de manière notable. Pourquoi ?

En effectuant des recherches, le magasin a découvert pourquoi son programme n’avait pas eu l’effet escompté. En fait, les femmes qui avaient bénéficié d’une séance de maquillage disaient à leurs amies où elles trouveraient le meilleur maquillage. Ces amies se rendaient ensuite dans le magasin et ce sont elles qui achetaient les produits.

Lorsque le programme et son effet viral ont pris fin, non seulement les ventes de cosmétiques ont plongé mais aussi celles des autres rayons. En effet, les femmes qui venaient pour une séance de maquillage achetaient également des vêtements, des meubles et d’autres produits. Sur Internet, les mêmes principes sont à l’œuvre mais les responsables marketing qui veulent exploiter les opportunités des médias sociaux doivent surmonter deux difficultés liées aux données.

La première concerne les gigantesques volumes d’informations présentes sur les médias sociaux, sachant qu’on estime que seulement 20% d’entre elles présentent une utilité pour le marketing. La deuxième difficulté est d’incorporer les données des médias sociaux dans un profil client enrichi, couvrant tout ce que vous pouvez savoir d’une personne.

Etape n°1 : Exploiter les données « sociales »

Les données des médias sociaux participent au phénomène dit des « Big Data » qui englobe également la croissance des données conventionnelles et des documents bureautiques, emails, images et autres fichiers numériques. Contrairement aux données relationnelles des applications d’entreprise classiques (ERP, CRM, applications analytiques), la plupart des données des médias sociaux ne sont pas structurées.

Les pétaoctets d’information participant au Big Data ont donné naissance à des infrastructures matérielles et logicielles spécialement conçues pour traiter ces volumes extrêmes. C’est le cas de la plateforme open source Hadoop et des appliances de data warehousing. Une caractéristique distinctive de ces systèmes de pointe est d’offrir une plate-forme d’intégration de données capable d’extraire, transformer et fusionner de gros volumes de données. Imaginons que vous disposez déjà d’une infrastructure de ce type. Et alors ?

Etape n°2 : une vue exhaustive du client

Malgré le buzz à propos des données des médias sociaux, il ne faut pas mettre la charrue avant les bœufs ! Dans les faits, peu d’entreprises ont une vue vraiment fiable de leurs clients, à savoir des noms de contacts et des cordonnées valides et la liste des produits et services achetés par chaque client.

Dans le commerce B2B comme B2C, les données clients sont éparpillées entre le système CRM, l’ERP, les applications de service et de marketing automatisées et bien d’autres. Les équipes de vente, de marketing et de service client perdent beaucoup de temps à rassembler les informations dispersées dans ces applications. Si l’entreprise n’a pas d’une vue complète et unifiée du client, capturer et faire le tri dans les données des médias sociaux apportera au mieux une valeur limitée et, au pire, conduira à créer un silo de données supplémentaire qui compliquera encore l’ambition de se centrer sur les clients.

Si l’entreprise dispose d’une vue complète du client, il devient possible de l’enrichir à partir des informations disponibles sur les médias sociaux de façon à ouvrir de nouvelles possibilités de marketing one-to-one. L’idée est d’être capable d’écouter et d’entendre la voix du client parmi des milliards de messages et de pouvoir en extraire toute l’intelligence pour créer un avantage concurrentiel indéniable. Par exemple, vous pourriez apprendre d’une de fans sur Facebook que son fils s’informe sur les universités, qu’elle a l’intention d’acheter une nouvelle voiture, qu’elle adore cuisiner et qu’elle rêve d’une croisière dans les Caraïbes. Ces informations ont une valeur inestimable pour le marketing et vous ne les trouverez nulle part ailleurs.

Si l’entreprise cultive sa relation avec cette cliente et si elle réussit à la transformer en agent commercial, elle bénéficiera en retour du marketing viral que la cliente va déclencher parmi ses amis, les amis de ses amis et ainsi de suite en écrivant des tweets ou des posts sur vos produits.

MDM : l’ingrédient secret pour réussir dans le CRM 2.0

Le MDM est le secret du CRM 2.0, un CRM dont les données des médias sociaux sont le principal aliment. Cette technologie éprouvée génère une vue de référence du client en consolidant et en réconciliant les informations client disparates provenant des sources internes de l’entreprise. A partir de cette vue de référence, elle permet de générer trois types de vues complémentaires :

  • Une vue unique du client : les noms, adresses, email, numéros de téléphone et autres informations d’identification sont rassemblées et consolidées. Les outils de qualité et de déduplication de données permettent de produire des « enregistrements de référence », représentant en quelque sorte la meilleure version de la réalité.

  • Une vue 360° de la relation client : cette vue intègre les produits et services du client, quels que soient les départements concernés (ce qui rend l’up-selling et le cross-selling beaucoup plus facile à l’échelle de toute l’entreprise), auxquels s’ajoutent les données se rapportant au foyer du client et à ses relations.

  • Une vue complète des interactions clients : cette vue reflète l’activité du client sur les médias sociaux. Elle comporte également les données relatives aux interactions et transactions du client avec l’entreprise (support client, statut des paiements, facturation ou souscription, garantie et enregistrement des produits) et les activités par canal de contact (centre d’appels, site web…)

Les données des médias sociaux offrent aux départements marketing une opportunité sans précédent d’améliorer les ventes croisées, le ciblage individuel et l’efficacité du service clients. Capitaliser sur cette opportunité exige une plate-forme d’intégration de données puissante et flexible et une technologie de MDM qui permet d’incorporer les données des médias sociaux dans une vue complète du client, et ce dans le but de développer une relation avec les clients les plus actifs et les plus influents, faisant d’eux un puissant relais commercial pour l’entreprise.

 

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