Vente de Surcouf : le premier d’une longue série ?

Après l'échec d'un projet de cession de trois de ses magasins, le groupe de distribution high-tech Surcouf est désormais à vendre. Avec un business model difficile à tenir sur un marché tendu et en mutation, la reprise de Surcouf peut s’annoncer compliquée…

Depuis plus de trois ans, les marchés bruns gris et blancs sont en recul et déflationnistes. En 2011, le brun a reculé d’environ -10% et le gris de -1%, le blanc demeurant stable en valeur. Si le blanc pourrait s’avérer être en très faible croissance en 2012, les prévisions du brun sont toujours négatives selon différentes sources. A ce contexte économique difficile, s’ajoute l’arrivée de nouveaux concurrents particulièrement offensifs (Amazon, C Discount) qui menacent même les plus solides acteurs du marché (Darty, Fnac).

Le secteur de la grande distribution est en pleine mutation
La mutation en cours de la distribution de l’électronique se joue à plusieurs niveaux. Prenons 3 exemples. D’une part le développement du canal E Commerce, seul canal en croissance et sur lequel Surcouf n’a pas su se positionner. D’autre part, l’arrivée d’acteurs E Commerce, et notamment Amazon, à la taille bien plus grande que Surcouf, leur permettant d’aligner des prix imbattable et ce avec un niveau de service très élevé. Enfin les exigences clients ont changé (omni canal, prescription sociale …) et tout acteur peinant à y répondre est rapidement marginalisé.

Le cas de Surcouf
Surcouf ne disposant ni d’un E Commerce fort, ni d’un volume d’affaires important et d’une expérience client forte et spécifique, les perspectives de l’enseigne face aux grandes mutations du marché ne s’annonçaient pas favorables.
Et ce d’autant plus que son positionnement de marque repose initialement sur des prix compétitifs, domaine dans lequel il ne peut plus exceller en préservant ses marges. Car le positionnement discount de Surcouf n’aurait pu être maitrisé qu’à condition de disposer d’un fort développement E Commerce d’une part, évitant ainsi les charges magasins, et d’un levier volume important d’autre part, lui garantissant des marges achat – vente confortable. Or Surcouf demeure un acteur marginal en termes de volume.
Il ne pouvait en ce cas être compétitif sur son positionnement prix.
DARTY, AMAZON, C DISCOUNT et même la FNAC, disposent de prix compétitifs relatifs à leur large capacité d’achat. Un petit acteur comme Surcouf peine à rivaliser face à de tels acteurs qui par ailleurs disposent de leviers stratégiques supplémentaires : un niveau de service de qualité et une marque plus forte.

Recomposition de la concurrence
A court ou moyen terme, les mutations en cours dans la distribution et dans celle de l’électronique en particulier, signifieront probablement la marginalisation de nombreux distributeurs spécialisés. Même des plus solides aujourd’hui. Et ce alors même que des marques développent elles leur propre réseau concurrent (Apple, Bose).
Les distributeurs les plus exposés sont ceux qui ne disposent pas d’une taille suffisante pour assurer une attractivité prix forte sur des marchés déflationnistes ou tendus, mais aussi pour assurer un niveau de service ou d’expérience client compétitif. Le niveau de service peut aussi être un choix de positionnement mais il nécessite un savoir faire qui échappe à  de nombreux d’acteurs

A qui cela va profiter ? Aux enseignes montantes, venant du E Commerce principalement. Mais les acteurs historiques clés, Darty et la Fnac, ont les moyens aussi de réagir. Surtout qu’ils disposent d’activités E Commerce performantes. Certains profiteront donc des places à prendre.
La distribution alimentaire est une clé stratégique à court terme du marché. Car aux enseignes les plus faibles qui risquent d’être écartées rapidement du marché, s’ajouteront celles qui en partiront d’elles mêmes. La plupart des enseignes semblent vouloir désinvestir à leur tour ces marchés après des années d’exercices déficitaires ou peu profitables. Incapables de disposer du service requis en magasin et en après vente, certaines grandes enseignes alimentaires pourraient renoncer à leurs parts de marché rapidement. Autant de chiffre d’affaire à conquérir pour les autres enseignes. Même s’il n’est pas à exclure que l’une d’entre elles décide de lancer une enseigne spécialisée dans l’électronique grand public. Mais ceci ne serait viable qu’à condition de disposer d’un business modèle de rupture et convaincant.

Si toutes les enseignes survivantes profiteront de la disparition ou du recul de concurrents, ces profits seront certainement inégalement répartis entre les différentes parties. Amazon, limité par l’absence de distribution physique auprès de certains clients, mais fort d’une activité E Commerce et d’un niveau de service de qualité, devrait être un des grands gagnants de cette redistribution des cartes.
Ces gains de marché lui permettront de justifier encore davantage ses prix très compétitifs par un volume d’achat encore plus élevé et supérieur à ses concurrents. C Discount, encore affaibli par le recul passé de son niveau de service, Darty ou la Fnac, peinant à tenir ou à corriger leur positionnement historique, seront probablement aussi les gagnants d’une telle redistribution des cartes. Des acteurs clés qui n’en demeurent pas moins fragilisés aujourd’hui. Ils pourraient aussi à termes faire les frais de la concentration actuelle du marché.

Futures échéances pour Surcouf ?
Quelle stratégie adopter pour « survivre » sur ce marché aujourd’hui ? Différentes stratégies sont possibles. Les deux stratégies génériques, par volume ou par différenciation, demeurent viables. En fait, le marché cache de nombreuses opportunités stratégiques de croissance pour ceux qui savent les déceler et les exécuter.
Dans ce contexte de concurrence et de marché en mutation, ainsi que d’une consommation anémiée en France mais aussi en Europe, la concentration actuelle du marché risque de s’accélérer. Un phénomène qui devrait essentiellement profiter aux leaders du marché à la stratégie la plus solide. Le scénario d’alliances stratégiques entre petits acteurs est aussi possible, Findis l’a déjà démontré. Ces acteurs pourraient ils être intéressés par Surcouf ?
Son volume d’activité ne peut pas constituer non plus à lui seul un levier stratégique en termes de marge sur achat pour un des leaders du marché. Il pourrait l’être marginalement pour un distributeur indépendant. La marque pourrait être intéressante pour un leader souhaitant lancer rapidement une activité discount différenciée. Son parc immobilier est extrêmement restreint et ciblé sur Paris.
Mais il n’en est pas moins suffisamment de qualité pour retenir l’attention. Tout dépendra du prix d’acquisition qui devra implicitement être particulièrement réduit pour susciter l’intérêt.