Quand les « Convenience Stores » profitent de l’évolution des modes de vie

Originaires des USA, les convenience stores sont apparus récemment en France. Ils surfent sur la vague des nouveaux modes de vie urbains : les citadins « picorent » au gré de leurs humeurs plus qu’ils ne « font leurs courses » pour la semaine. L’ouverture des magasins le dimanche ou en soirée est pour eux un gage de liberté.

Les supérettes de quartiers ouvertes 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 sont un concept bien connu des villes anglosaxonnes. Appelées « convenience stores » aux États-Unis, on les trouve aussi en Grande Bretagne, au Japon, ou encore au Mexique. Profitant de l’évolution des mœurs citadines, de telles enseignes ont fait une arrivée remarquée en France ces dernières années.

7 jours sur 7, 24 heures sur 24

En 1927, la Southland Ice Company ouvrait son premier convenience store, ou « magasin de proximité » à Dallas, au Texas. En 1946, l’entreprise prenait le nom de 7-Eleven et donnait un coup de fouet à l’une des plus grandes success-stories du milieu commercial. Le nom de cette firme ne vous dit peut-être rien, mais dans l’histoire de l’entrepreneuriat américain, il s’agit d’un monument. Il fait en effet référence aux horaires d’ouverture (de 7 h du matin à 11 h du soir) des tout premiers magasins de proximité qui ont fait connaître cette entreprise au grand public. Forte de son succès, la firme décide en 1963 d’élargir ces plages horaires, et depuis cette date, les magasins de la chaîne sont ouverts 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. On les trouve d’ailleurs aujourd’hui partout dans le monde. 

Comme 7-Eleven, bien d’autres concurrents proposent désormais des biens de consommation courante à leurs clients, à tout moment du jour et de la nuit. Journaux, snacks, cartes routières, cigarettes, boissons alcoolisées, ingrédients de base, on trouve de tout dans ces petites échoppes qui doivent leur succès à leurs horaires d’ouverture ainsi qu’à leurs emplacements choisis, les nœuds stratégiques du tissu urbain. En 2011, les ventes des convenience stores ont d’ailleurs atteint 195 milliards de dollars aux États-Unis ; le chiffre atteste d’une croissance de 2,4 % par rapport à 2010 d’après les relevés de la NACS, la National Association of Convenience Stores. 

Dès les années 1970, ces magasins se sont exportés au Japon. Au pays du Soleil levant, ils portent le nom de konbini, et l’on en dénombre 40 000. On les trouve au Canada, en Australie, en Nouvelle-Zélande ou encore au Mexique ; ils sont appelés miscelàneas dans ce dernier pays. Plus récemment, les convenience stores ont fait leur arrivée en Europe et notamment dans le paysage londonien. En 2003, LSA Conso observait ainsi l’explosion des « C-store » en territoire britannique. A l’époque, le marché des convenience stores était « une “niche” toute relative, puisqu’elle représente près de 20 % du marché alimentaire national ». Les géants locaux de la distribution s’empressèrent de s’y engouffrer afin de profiter du gisement de clients urbains « qui travaillent », et réclament de « trouver rapidement de quoi grignoter ou faire un repas ».

Sur tous les continents ou presque, les convenience stores assurent la continuité d’un service à une clientèle nouvelle, « ambulatoire » et donc séduite par la flexibilité des horaires et la proximité des magasins. En Europe cependant, l’existence de ces magasins est plus anecdotique. Le Royaume-Uni les a vu fleurir, la Belgique possède aussi quelques 1 200 « magasins de nuit ». En France, leur pénétration est lente, mais bien réelle. 

La France s’y met

L’arrivée des convenience stores en France est freinée par le droit social qui encadre très strictement le travail dominical ainsi que le travail de nuit, et fait de ces pratiques une exception. Travailler le dimanche en France est soumis à de fortes restrictions : à la discrétion de la commune où ils sont installés, et sauf exception les commerces de détail   ne peuvent être autorisés à ouvrir que jusqu’à 5 dimanche par an. Des périmètres d’usage de consommation exceptionnel (PUCE) permettent également aux commerces qui y sont implantés de pratiquer l’ouverture dominicale sans restrictions (sauf pour les commerces alimentaires). Mais les boutiques concernées par ce dispositif sont peu nombreuses dans l’absolu. Quant au travail de nuit, il est limité à certains secteurs par les conventions collectives et doit dans tous les cas « être justifié par la nécessité d’assurer la continuité de l’activité économique ou des services d’utilité sociale » comme l’indique le Ministère du Travail.

Malgré ces quelques barrières, des entreprises se sont emparées avec succès du concept de convenience store afin de l’importer efficacement en France. C’est par exemple le cas de « Chez Jean », une enseigne développée en 2009 en partenariat par le distributeur Casino et le réseau de presse Relay. « Chez Jean » se vante d’être « le premier convenience store à la française ». Ouvert 7 jours sur 7, de 7 à 22 heures, l’enseigne propose en effet comme tout bon convenience store de la « restauration rapide », mais aussi des produits « de petite épicerie », « une offre de presse », « un distributeur de billets », et même « un comptoir Française des jeux ».
Les concepteurs de « Chez Jean » ont bien appris de l’expérience de 7-Eleven et autres précurseurs. On ne peut d’ailleurs que constater que cela leur réussit. En 2011, l’enseigne comptait 6 magasins, dont 4 à Paris. En moins de trois ans d’existence, « Chez Jean » atteignait déjà un chiffre d’affaires de 6 millions d’euros et annonçait son souhait d’ouvrir 200 échoppes supplémentaires d’ici 2019. « L’engouement pour ce type de commerce s’inscrit dans une mouvance générale de retour aux centres-villes, aux antipodes de l’hyperconsommation, du gigantisme et de l’anonymat des “malls” en périphérie urbaine », explique Grégori Vincens, directeur général de l’agence de marketing 4uatre, au Nouvel Économiste.
L’apparition de chaînes de magasins comme « Chez Jean » témoigne de la volonté des entreprises à conquérir un marché de niche jusqu’à présent inexploré en France. Suivant le modèle de leurs homologues américaines, japonaises ou encore britanniques, ces boutiques proposent un service similaire, quoique mieux adapté au contexte français. Difficile de dire si leur développement connaîtra un succès de l’envergure de celui leaders du secteur. Quoi qu’il en soit, l’évolution des modes de vie urbains n’épargne pas la France, et la machine « convenience store » y est bel et bien lancée.

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