Une majorité de coffrets cadeaux se sont lancés grâce à Internet, pourtant
rares sont ceux qui s'y cantonnent. Aujourd'hui, Compagnie des Cadeaux (Coffrets
Liberty) est l'un des seuls à être commercialisé exclusivement en ligne, mais
c'est aussi le seul qui ne s'adresse pas, même partiellement, au grand public.
Côté mass market, la stratégie se doit d'être différente. Kouro Sivo, qui
se lance tout juste dans le BtoC sur la Toile, souhaite se voir bientôt dans
les rayons de quelques enseignes nationales d'envergure. "Ignorer les
canaux de distribution sur le marché des particuliers est difficile"
selon Philippe Florentin, PDG de Kouro Sivo, qui n'exclue pas non plus d'être
distribué "par de grandes marques de luxe". Des partenariats de co-branding
devraient être annoncés à l'occasion de la fête des mères.
Magic Day existe pourtant depuis 2004, uniquement via le Web et une boutique
à Paris. Irréductible, la marque ne le sera pas pour longtemps. Elle est
actuellement en discussion avec certains réseaux, "hors grande distribution"
tient à préciser son directeur général et fondateur Stéphane Maurel, qui
déplore d'ailleurs une course aux volumes nuisible à la qualité des coffrets.
Faire du volume pour compenser des faibles marges
C'est en effet bien d'une question de volumes qu'il s'agit. Difficile
de se passer des réseaux de distribution sur un marché où le commerce de
masse est indispensable pour compenser des marges faibles, aux alentours
de 30 %. Ces marges sont d'autant plus faibles que lesdits canaux de distribution
en prennent à peu près la moitié.
Pour les marques qui ne se sont pas positionnées dès le début
dans les rayons, difficile dès lors d'être acceptées par les réseaux de distribution
qui rechignent à cumuler les coffrets différents, sans faire un effort sur la
commission.
Axel Bernia met en lumière un autre problème lié : "nous sommes sur un
marché du chèque cadeaux, qui contrairement au marché bancaire, n'est pas
régulé". Dès lors, les entreprises peuvent émettre et vendre autant de coffrets
qu'elles veulent, elles encaissent alors du cash qu'elles ne devront payer
à leurs prestataires qu'une fois le coffret consommé, plusieurs mois après.
Si une entreprise rogne sur ses marges et utilise de surcroît ses liquidités
pour faire de la pub ou investir, elle risque de se retrouver à sec à l'heure
de rembourser ses prestations. C'est ce qui est arrivé à l'Anglais Red Letter
Days, qui a fait faillite. "Nous vivons dans l'angoisse qu'une telle
catastrophe arrive sur le marché française et ternisse l'image du secteur",
confie-t-il.
