Alors que les cabinets de recrutement pointent les doubles profils "Marketing / Internet" comme étant parmi les plus recherchés du moment (voir l'enquête à ce sujet du magazine Capital du mois d'Avril), il est clair que beaucoup d'entreprises ont encore du mal à établir le périmètre des fonctions de leurs cadres marketing disposant également de compétences multimédia.

Si les métiers les plus proches de la technologie et de l'exécution (développement, intégration, infographie, maintenance) sont maintenant correctement identifiés, les postes plus stratégiques sont toujours mal cernés.

Le stagiaire magique
On constate tout d'abord une relative dévalorisation de ces profils. Il faut dire qu'au début des années 2000, tous ceux qui affichaient de près ou de loin une expérience Internet se sont fait payer très cher au vu de leurs réelles compétences. Les entreprises étaient prêtes à casser leur tirelire pour ces nouveaux gourous qu'elles avaient elles même élevé au rang de génies - mais quand elles ont réalisé qu'elles avaient embauché des spécialistes de la communication somme toute assez classiques, la déception a été rude.

Aujourd'hui nous sommes un peu dans la situation inverse et les recruteurs ayant été échaudés demandent souvent la lune à bas prix : les descriptions de postes Internet couvrent parfois la charge de travail de trois ou quatre personnes et requièrent des compétences multiples et variées,  allant du marketing classique au langage XML, en passant par le référencement, la CRM, les partenariats et pourquoi pas le design ! Et tout cela si possible pour 300 euros par mois : un stagiaire devrait faire l'affaire.

Nouveaux métiers, nouvelles compétences
Le problème c'est que les départements marketing sont encore pour la plupart dirigés par des cadres n'ayant pas ou peu d'expérience multimédia, et pour qui les tâches et leurs compétences associées ne sont pas toujours claires. Dans le même temps, l'expérience recherchée relevant de nouveaux domaines, les recruteurs ne savent pas concrètement ce qui se cache derrière les diplômes ronflants ou les nouveaux qualificatifs "in english dans le texte".

On ne sait donc pas définir précisément la dimension du poste, et dans le même temps on ne sait pas quelle est la bonne expérience à rechercher.

Tous ces décalages finissent par aboutir à de véritables incohérences lors de la constitution des équipes. Pour une seule annonce, il n'est pas rare de constater que le profil recherché peut être aussi bien ingénieur que diplômé d'une école de commerce... Il ne faut pas s'étonner que certains postes restent vacants des mois durant....

Malheureusement, le problème ne s'arrête pas au simple recrutement, et une fois les équipes constituées, beaucoup ont du mal à fonctionner. D'un côté, certains profils surqualifiés se retrouvent à faire du référencement de produits toute la journée;  alors que d'un autre, des jeunes diplômés inexpérimentés doivent tenir un rythme infernal et assumer des responsabilités trop lourdes.

Quel commerçant aujourd'hui laisserait 20 % de son réseau de distribution entre les mains d'un stagiaire bac+2 ? C'est pourtant ce que font certains annonceurs en confiant leur site e-commerce à des équipes trop jeunes et immatures, sans les qualifications requises. Il ne suffit pas d'avoir des connaissances en HTML et en flash pour gérer une boutique en ligne.

Bonnes pratiques : quelques pistes
Alors pour être sûr de recruter les bonnes compétences au bon endroit, que peut-on faire ?

Tout d'abord, les annonceurs peuvent simplement regarder chez les bons élèves. En particulier chez leurs confrères américains, dont la maîtrise du modèle Internet est meilleure - et qui n'ont rien à prouver en matière de compétences marketing. Ils savent en général constituer des équipes Internet professionnelles et composées de responsabilités identifiées - et payées au juste prix (ce qui est loin d'être un détail).
 
Si  vous vous apprêtez à recruter et n'avez pas le temps de mener une véritable enquête d'organisation, n'hésitez pas à prendre le conseil de cabinets de recrutements qualifiés en la matière. Attention, ils ne le sont pas tous : assurez-vous que les chargés de recrutement savent de quoi ils parlent. J'ai des souvenirs savoureux de chasseurs de tête venant de cabinets prestigieux, ne sachant pas faire la différence entre un portail et un système de gestion de contenu.

Et surtout, écoutez vos équipes ! Elles savent de quoi elles parlent et sont les mieux placées pour savoir de quelles compétences elles ont besoin pour mener votre stratégie à bien. Faites leur confiance ! Si la description qu'elles font des profils nécessaires vous surprend, ou ne correspond pas à ce que vous attendiez, soyez d'autant plus attentifs à leurs demandes. N'hésitez pas à passer du temps à écouter leurs conseils. Sur ce nouveau domaine, encore aujourd'hui, l'expérience terrain reste la meilleure des garanties et des références.