Certaines entreprises adoptent une stratégie de marque inédite pour construire une identité basée sur les services et la personnalisation de la relation avec leur cible plutôt que d'opter pour les leviers de communication traditionnels. Selon les points de vue, par exemple, le branding de Google peut paraître immature ou avant-gardiste. Qu'en est-il vraiment ?

Le Web, premier point de contact entre l'entreprise, ses marques et ses cibles

L'identité de marque sur le Web a beaucoup progressé ; en effet, le Web et les supports digitaux deviennent naturellement le premier contact entre les cibles de l'entreprise et ses marques.

Notre premier réflexe est d'utiliser naturellement un moteur de recherche pour obtenir des informations sur un produit, une entreprise ou un individu.

La plupart des grands groupes ont compris que le Web ne constitue pas un support de communication comme les autres mais devient un des piliers constitutifs de la plate-forme de la marque.

La charte d'identité e-business prend donc tout son sens au sein des directions communication et marketing de l'entreprise qui recherchent un moyen d'obtenir une puissance de marque cohérente sur toutes les applications digitales de l'entreprises : Internet, intranet, applications professionnelles, appareils mobiles, plasma... Il n'est plus rare aujourd'hui que la charte e-business d'une entreprise soit aussi conséquente que la charte d'identité globale des supports de communication traditionnels.

Une nouvelle façon de construire la plate-forme de marque globale de l'entreprise

Cette plate-forme de marque digitale intègre le branding mais bien sûr aussi tous les aspects relationnels entre la marque et ses cibles. Le Web permet en effet de créer une relation forte et personnalisée entre l'entreprise, ses marques et ses cibles.

En ce sens le cas google est très intéressant. Cette marque brille actuellement en inventant un nouveau modèle économique autour de la publicité et des services Web. Son succès est donc justifié du point de vue du positionnement marketing.

La marque Google bénéficie d'un capital affectif très fort de la part de ses clients. Ce sentiment est alimenté par la proximité et la gratuité des services proposés par la marque ainsi que par une certaine prime au challenger de l'omniprésent Microsoft. L'agressivité financière de la marque et sa valorisation boursière ne semble pas dénaturer l'image sympathique de la société. Pourtant sa stratégie de marque ne paraît pas irréprochable pour une entreprise d'une telle ampleur.

Google,  stratégie de marque immature ou innovante ?

En ce qui concerne sa plate-forme de marque et tout particulièrement son identité, le cas Google est intéressant. En effet, Google conserve depuis le début une approche de marque très particulière basée sur :

• Un logotype simple et fort basé sur les couleurs du logotype de... Microsoft windows ! (On peut se demander si ce choix était une démarche volontaire pour se positionner en challenger ou un "hasard")

• Une architecture et un concept créatif design épuré, presque inexistant puisque le parti pris gagnant de l'époque était de se démarquer du design des concurrents surchargés d'informations comme Yahoo.

• Une animation graphique de la marque basée sur des clichés événementiels liés au calendrier (de la neige à Noël, des cloches à Pâques, etc.)

• La possibilité de personnaliser soi-même le logotype de la marque.

• Un portefeuille de marques et d'applications qui n'est régi par aucune charte e-business pour organiser le branding entre la marque ombrelle Google et des services (Blogger n'est pas signé Google alors que Picasa l'est).

Enfin, la dernière trouvaille de Google est de faire... disparaître sa marque à travers un module gadget dans IGoogle ! La marque habituelle s'efface au profit d'un logotype banalisé et d'un habillage au design très rudimentaire basé sur un concept de changement de couleur en fonction de l'horaire. On est loin des recherches design pointues autour du dernier Windows Vista !

Cette stratégie de "no-branding" est elle une démarche innovante qui préfigure le branding 2.0 ou au contraire une démarche involontaire d'une start-up devenue multinationale qui ne maîtrise pas encore sa stratégie de marque  ?

En ce qui concerne Google, on peut imaginer qu'il s'agit d'une stratégie opportuniste plus que d'une stratégie de branding participatif, pensée à tous les niveaux de l'entreprise. Peu d'entreprises internationales de cette taille peuvent cependant revendiquer une telle liberté avec leur marque. La tendance s'oriente bien vers un branding participatif qui propose à l'entreprise de repenser les modes de valorisation de ses marques.

Une marque aurait donc aujourd'hui le choix pour construire sa marque entre deux stratégies :

- s'imposer au consommateur de force par le matraquage publicitaire traditionnel et le déploiement d'une charte d'identité irréprochable et omniprésente, 

- se construire, sur une base participative ancrée dans une relation forte et personnalisée avec ses cibles, une sorte de "branding participatif". Cette nouvelle approche du branding défend l'idée qu'une marque leader doit se mettre en position d'appartenir à ses cibles pour construire son positionnement et sa notoriété.

Restons lucides, cette approche n'est pas la propriété du Web puisque de grands noms du branding la défendent brillamment (Marty Neumeier the brand gap) . Elle souligne cependant que le mode de fonctionnement interactif du Web le place en pole position pour établir un nouveau mode de valorisation des marques de l'entreprise.