Peut-être devrait-on arrêter d'utiliser l'expression "Marketing mobile" au profit de l'expression "Marketing au point de besoin". En effet dire "marketing mobile" laisse planer une ambiguïté sur la destination de l'adjectif mobile : veut-on qualifier l'objet (le téléphone, l'ordinateur, le lecteur de DVD) ou le sujet (l'être humain qui se déplace) ? Trop souvent l'objet a pris le pas sur le sujet et l'on a réduit la réflexion sur le marketing mobile à la capacité des téléphones à supporter telle ou telle campagne de communication push.

Il est temps de penser le marketing mobile en se centrant sur le sujet. Peu importe finalement que le voyageur d'affaires fasse son check-in par la voix ou par un clavier, sur un téléphone ou sur un ordinateur : ce qui compte, c'est que la compagnie aérienne se soit donné les moyens de lui offrir ce service en position de mobilité. Bien sûr, cet exemple est facile, la valeur ajoutée du service étant un "no-brainer".

Qu'en est-il pour une marque qui vend des produits manufacturés ? La publicité push traditionnelle est de plus en plus invisible pour l'homme mobile. Il refuse de voir ce qu'il n'a pas demandé ; à la rigueur il veut pouvoir formuler une attente ou un besoin.

Les marques doivent donc réfléchir sur les moments et les lieux où leur consommateur est partant pour une conversation avec elles. Il est à SoHo pour acheter un jean ? C'est maintenant qu'il veut accéder à la gamme Levi's et aux disponibilités dans les boutiques. Il a décidé d'acheter un téléviseur ? C'est maintenant qu'il veut comprendre la différence entre un plasma et un LCD. Il choisit sa lessive dans un rayon du supermarché ? C'est maintenant qu'il veut connaître son empreinte écologique.

La meilleure méthode pour élaborer une stratégie de marketing au point de besoin est de se mettre à la place du consommateur en faisant abstraction de la technologie qui lui permettra d'engager la conversation. Que veut-il vraiment de la part de la marque maintenant ? Un conseil ? Un coupon ? Un outil ? Un diagnostic ? Pas une publicité en tous cas.

Il faut créer un mix spécifique aux services en position de mobilité proposés par la marque. Si l'attente connue du consommateur est du conseil par exemple, il faut se donner les moyens qu'il ait assez de valeur pour être demandé, il faut faire savoir qu'il existe et il faut proposer des moyens d'y accéder. Cet exercice, à mi chemin entre le marketing et la communication, n'est pas très naturel chez les marques. Et pourtant, comme pour l'explosion du search marketing en réponse aux nouveaux comportements et attentes des consommateurs sur le Web, on va sans doute assister à l'émergence d'une vraie pratique du marketing digital au point de besoin et les marques pionnières prendront les meilleures positions.

Ces marques sont par conséquent à la veille de faire face à un véritable paradoxe de communication : comment faire savoir (push) qu'on propose des services communiquants à valeur ajoutée (pull) a fortiori à un consommateur mobile ? Par une ironie que seul le monde digital peut engendrer, l'affichage et la PLV ont sans doute le plus bel avenir devant eux ; il n'y a que là que les marques pourront sans intrusion excessive faire savoir au plus près du besoin qu'elles ont des services à offrir...