Savoir se différencier par les services

Quelle que soit l'offre, c'est bien souvent par les services que les entreprises se différencient auprès des consommateurs. Encore faut-il respecter certaines règles... Les explications de Christophe Bezes, consultant et fondateur de Click M'Brick.


Aujourd'hui, tout devient service... même les produits


En effet, d'une part, nombre de produits, même parmi les plus statutaires, se transforment en de simples commodités, c'est-à-dire en des services à consommer dans un temps limité et contrôlé (exemples : location plutôt qu'achat d'un véhicule, revente de vêtements déjà portés, échanges d'appartements pour les vacances). Ces produits passent ainsi d'un statut de possession à un statut de consommation (de consumation, dirait le sociologue Maffesoli), au grand désespoir des producteurs contraints de se transformer en bailleurs (constructeurs automobiles) et ce, quelles que soient les différences culturelles (les Allemands par exemple rechignent moins que les Français à s'offrir une voiture de luxe, le temps d'un week-end).

D'autre part et au fur et à mesure que se développe le e-commerce, tous les produits se chargent en informations pour réduire le risque perçu (principal motif de non-achat sur la toile). C'est ainsi qu'Internet tend de plus en plus à séparer dans le temps et dans l'espace, l'information sur le produit du produit lui-même, mais aussi à dissocier le temps de la jouissance de celui du paiement : deux grandes caractéristiques des services.

 

Une telle révolution remet en cause bien des réflexes acquis depuis des décennies par les producteurs et les distributeurs

Dans un contexte de désintermédiation-réintermédiation, le service devient en effet la principale source de légitimité pour les producteurs industriels (produit élargi) et plus encore, pour les acteurs du commerce qui ne sont en définitive que des intermédiaires. D'ailleurs, après les commerçants et les distributeurs classiques, Internet a fait surgir des intermédiaires du 3ème type, mettant l'échange d'informations au coeur de leur modèle économique : des "infomédiaires" comme Google ou Meetic, ou des facilitateurs de transactions comme E-Bay ou Empruntis.

De même, dans le cas des distributeurs classiques, le service engage et fidélise, ce qui n'est pas le moindre paradoxe dans notre civilisation de la "modernité liquide" (Bauman) et du libre-service triomphant. Bien devant les prix et les promotions, le service apparaît même comme le facteur le plus déterminant dans le choix du magasin et du panier moyen dépensé, en particulier pour les ménages à hauts revenus (étude Université d'Angers et MarketingScan).

D'ailleurs, les MDD (Marques de distributeurs) sont-elles autre chose qu'un service rendu par le distributeur afin de faciliter le choix des clients ?


 

Rien d'étonnant dès lors, à ce que la différenciation par le service soit toujours plus efficace sur la durée que la différenciation par le prix bas (toujours surpassable) ou par la forme (toujours imitable).

A condition toutefois de respecter certains principes :

  • s'investir dans les services les plus directement liés à son activité de base (avantage compétitif par l'amélioration des processus internes) ;
  • savoir les mettre en scène dans l'aménagement comme dans le personnel (par exemple Grand Optical et sa "chronologie de la performance"), jusqu'à les faire payer pour mieux les valoriser (par exemple Surcouf et son "village des techniciens") ;
  • éviter les diversifications hasardeuses sauf si l'on est capable à l'instar d'Ikéa de faire, par exemple, du restaurant un véritable centre d'attraction et de profit (en comparaison avec les espaces-café créés par d'autres enseignes).


     

    De ce fait, valoriser le service passe d'abord par la définition d'une typologie des services offerts ou susceptibles de l'être par le distributeur. Par exemple : 

    Services indispensables à l'activité

    - facilité de transaction pour gommer (remplissage des paquets) ou au contraire donner un sens à la transaction

    - livraison : un point de plus en plus stratégique au fur et à mesure que la population vieillit

    - assistance (sous-utilisation du call back par les e-commerçants)

    - possibilité de mettre des produits de côté

    - service après-vente / garantie...

    Services connexes

    - facilités de crédit (pas toujours mises en valeur ou communiquées sur les sites de e-commerce)

    - espaces de démonstration ou d'essai, affirmant un contenu spécifique et une interactivité réelle

    - informations en ligne sur l'état des stocks

    - services de commodité (annuaire d'artisans ou de prestataires de services)

    - indication sur le site des coordonnées des magasins...

     

    Services périphériques

    - restauration

    - garderie...

     

     

    Le succès jamais démenti de Darty suffit à prouver que les sources les plus différenciatrices du service se situent bien davantage dans l'amélioration du fonctionnement au quotidien des enseignes que dans l'accumulation de services supplémentaires (non directement maîtrisés en interne, donc présentant un risque réel de pollution de l'image de l'enseigne) ou a fortiori dans des succédanés de service du type SBAM (Sourire-Bonjour-Au revoir-Merci) qui font de moins en moins illusion aux yeux des clients.


    Ceci est d'autant plus vrai si un développement massif de l'enseigne ne permet plus de maintenir la valeur ajoutée relationnelle d'antan : celle que revendiquait par exemple, Starbucks lorsque la chaîne "se targuait de connaître ses clients par leur prénom et leurs désirs par coeur".

     

     

    Consultant et chercheur, Christophe Bezes est fondateur de Click M'Brick (www.clickmbrick.net), spécialiste du marketing, du géomarketing et du merchandising des canaux de distribution physiques et virtuels : il accompagne les enseignes  de distribution en mutation, dans leurs stratégies de différenciation.

     

     

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