Lettre ouverte aux directeurs financiers

2009 peut être l'année de la réconciliation entre finance et marketing. A condition de ne pas céder aux sirènes de la réduction des coûts.

Messieurs,

Fils et petit-fils d'Expert Comptable, je veux d'abord que vous sachiez que je vous comprends et que je sais la pression qui peut parfois s'abattre sur vos épaules.

Cette année 2009 risque bien d'être votre pire année et qu'il y aura certainement de nombreux matins où, en vous rendant au boulot dans un nuage de CO² englobant le périphérique, vous ne cesserez de penser "Tout est gris, tout est désespoir...". Peu d'alternative... et pourtant, désireux d'accomplir un devoir civique et d'améliorer la condition des directeurs financiers en cette année 2009, j'ai décidé de vous éclairer et de transformer cette misérable année en année de la réconciliation entre la finance et le marketing ! Sachez Messieurs, que les directeurs marketing vont avoir besoin de vous cette année (surtout de votre compréhension et de votre soutien) et que cela peut devenir votre année de gloire. Une superbe présentation de mes amis de chez The Economist m'a poussé à vous écrire cette lettre. Il fallait que je vous en parle. Comme j'aime souvent le dire, le marketing n'est pas une dépense comme vous le pensez parfois (souvent) mais un investissement. En période de récession, on s'oriente classiquement vers un "cut" pur et simple des budgets et la première place vers où l'ensemble des yeux se tournent, c'est le marketing. Cela semble facile et vous êtes intimement convaincu que vous pourrez ré-augmenter vos dépenses marketing dès que l'orage sera passé et ce, sans aucun dommage. Malheureusement, c'est une colossale erreur car le marketing fait partie de la solution, pas du problème.
Le marketing est une clef essentielle du business plan ! C'est aujourd'hui une solution pour survivre en période de crise et non une simple ligne à "couper" dans un budget global. C'est en période de récession qu'il faut saisir les opportunités. Il est donc essentiel de définir une stratégie pour tirer le meilleur de ces opportunités et de définir ensuite le budget nécessaire pour atteindre cet objectif.

Il faut également garder en tête que ce nous sacrifions aujourd'hui en terme de marketing, nous le paierons plus tard. Penser que suspendre le marketing pour quelques mois n'aura aucun impact sur les ventes et le chiffre d'affaires est une erreur. Diverses études ont montré que le gel d'un budget marketing pendant un an en période de crise avait un impact sur les ventes qui ne se résorbait qu'après cinq années ! Ce genre de "cut" a également des conséquences sur le branding. C'est en période de récession qu'il faut investir en brand-building. 60 % des consommateurs établissent un acte d'achat non pas sur le prix mais sur les valeurs et la force de la marque. 10 % des achats sont influencés par le prix (on parle ici des communications téléphoniques, de l'eau, de l'essence... bref, des "commodities"). Pour le reste (84 %), c'est la marque et sa "puissance" qui influence l'acte d'achat (on parle ici des assurances, des voitures, des parfums, des banques...). En période de crise, le consommateur va acheter encore plus facilement des marques qu'il associe à "qualité" et "longévité".

Pour terminer, il est important de se rappeler que c'est également un moment essentiel pour prendre des parts de marché. Si vous maintenez vos investissements en marketing en période de récession alors que vos principaux concurrents les réduisent, vous allez facilement conquérir des parts de marché. C'est donc le moment d'être présent et d'avoir une stratégie adaptée afin d'être rapidement dans la tête de tous les consommateurs. Partons du constat que l'année passée, vous déteniez 18 % des parts du marché et que vos deux principaux concurrents en détenaient 20 % et 22 %. Si cette année, vos concurrents réduisent leurs investissements en marketing de 10 % et que vous maintenez le vôtre, vous allez remonter en "top of mind" chez les consommateurs (ce "top of mind" est étroitement lié aux parts de marché). Maintenant, imaginez que vous doubliez votre investissement ! Vous auriez tout simplement profité de la période de crise pour devenir la première marque citée par le consommateur et ce, à moindre coût par rapport à une période économique "stable".

Bien entendu, en période de crise, on va également être tenté de recentrer son investissement sur des médias plus "mesurables". C'est ici que le online prend son envol avec des solutions comme les AdWords où autres mécanique de type CPL. Alors que la TV va croître de 19 %, on s'attend à une croissance de l'ordre de 73 % pour le média online. Néanmoins, il est ici encore une fois important de ne pas se tromper. Une campagne en ligne aura toujours besoin d'un travail de brand-buiding pour fonctionner et ce dernier ne pourra se contenter que de médias numériques classiques. C'est un duo qui doit cohabiter pour qu'il soit efficace. Un AdWords seul ne construit pas une marque et ne permettra jamais à une marque de se développer pour devenir un "top of mind" chez le consommateur. Je ne vais pas m'étendre ici sur le potentiel qu'offre le terrain de jeu du web 2.0. pour cibler et utiliser de façon puissante chaque centime dépensé mais, dans le grand silence médiatique que nous nous apprêtons à vivre en 2009, ce sera le moment de parler, d'être présent et de cibler les bonnes personnes de la meilleure façon et, au meilleur moment.

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