L’attrait pour les marques dans l’industrie du jouet ne se dément pas…et la contrefaçon non plus !

Bleuzenn Monot, consultante chez Eurogroup et auteur de "La guerre de la contrefaçon", livre son point de vue sur le phénomène de la contrefaçon de jouets.

On aurait pu penser que les effets conjugués de la crise et d'une certaine mode pour une «nouvelle consommation», plus responsable ou plus écologique modifieraient les comportements d'achat des consommateurs à l'approche de Noël, qui se détourneraient des jouets de marques pour offrir «autrement»: jouets en bois, jouets certifiés «production responsable» (contrôle des prix des producteurs, interdiction du travail des enfants etc), jouets dits éducatifs et pédagogiques, accompagné plus globalement d'une baisse du prix du panier moyen de jouets.

Or il n'en est rien. Autant le panier moyen de cadeaux pour adulte devrait baisser de 5 à 10%, autant il n'est pas question de sacrifier les enfants. Les ventes de jouets ont progressé de 2% depuis le début de l'année 2009. L'ajustement des stocks au début du mois de décembre 2009, avec des consommateurs qui font leurs courses de plus en plus tard, est un bon révélateur de la confiance des grandes enseignes du jouet. En revanche, le panier devrait contenir plus de jouets, mais moins chers en moyenne. Toy's'R Us l'a bien compris, qui a communiqué sur la baisse de ses prix...mais pas de la quantité de jouets!

Les analyses récentes révèlent que les marques tiennent le haut du pavé dans les achats de jouets de Noël, y compris en grande et moyenne surface. Certains jouets de marques étaient même en quasi rupture de stock à l'approche de Noël: les finger skates (skate boards que l'on peut manier à deux doigts), les cartes «catch», les Bakugan, des petites boules qui se transforment en montres ou encore les Gormiti, des monstres miniatures qui s'échangent à la récréation. Pour les filles, les figurines d'animaux dites «littlest pet shop» ont suivi les mêmes tensions sur les stocks, ainsi que les poupées Dora et Barbie dont le succès ne faiblit pas. A noter également un repli sur les valeurs sûres des jeux de société. Cette année, les must comme le «Monopoly», le «Mille Bornes» ou la «Bonne Paye» se sont envolés.

L'attrait très fort pour les marques touche les enfants dès 3-4 ans, précédant en cela les adolescents et leur identification quasi religieuse aux marques de vêtements et de produits de technologie. A l'âge où ils sont déjà touchés par la publicité télévisuelle et l'afflux des catalogues dans les boîtes aux lettres, les enfants influencent d'une manière inouïe les comportements d'achats des parents, plus encore que pour les produits alimentaires. L'identification auprès des autres enfants joue à plein, et les parents embrayent le pas, sans trop de discernement quant à l'éducation à la frustration! Au royaume de l'enfant roi, les marques deviennent des icônes.

D'autres acteurs profitent de cet appétit de marques: les contrefacteurs chinois et turcs, ont affûté leur stratégie à l'approche de Noël. On estime que le marché des faux jouets atteint 7 à 12% du marché mondial de jouets (chiffres OCDE), bien entendu sur le segment des marques les plus populaires. Les stocks des contrefacteurs devraient suivre ceux des fabricants en ce mois de décembre crucial pour le chiffre d'affaires. Or, c'est bien ce désir intense des petits consommateurs qui tirent le marché du faux jouet.. Ainsi les fabricants de grandes marques sont inondés dès janvier de retours de jouets «non conformes» qui se cassent au bout de quelques jours, ne fonctionnent pas...des faux qui se retrouvent au pied du sapin. Certains jouets sont fabriqués sans respect des normes de sécurité et de toxicité et peuvent d'ailleurs présenter des dangers. Mais contrairement aux contrefaçons de produits de luxe, les acheteurs sont la plupart du temps de bonne foi. La faute aux distributeurs?

La distribution de jouets en France est un marché relativement concentré. Moins de 10 enseignes spécialisées tiennent le marché, à côté des grandes surfaces. Or, les fabricants les accusent d'exercer un contrôle plus que négligent sur leurs circuits d'approvisionnement. Si la contrefaçon est «satisfaisante», les distributeurs préfèrent la maintenir en rayons plutôt que de courir le risque de voir l'acheteur changer d'enseigne pour trouver le jouet tant convoité par sa progéniture. La période d'achat de jouets a une durée tellement limitée que la rentabilité peut primer sur la qualité des approvisionnements. Certaines enseignes se sont engagées à ne pas acheter de la contrefaçon et à contrôler plus sévèrement leurs importateurs, d'autres à l'inverse répondent aux plaintes des fabricants par une menace de fin de référencement!

Ce serait donc au consommateur d'être vigilant? Difficile, voire impossible, quand ce sont parfois les propres sous-traitants chinois des grandes marques qui produisent les contrefaçons, avec les moules originaux...Au «détail» près que le e-commerce va encore battre des records cette année. Pour les fêtes de Noël 2009, 61 % des Français prévoyaient d'acheter autant de produits physiques sur Internet qu'en 2008. Et il est beaucoup plus facile d'acheter des contrefaçons en ligne. Une importante saisie de faux jouets à Nice en novembre 2009 concernait uniquement des jouets achetés sur Internet. EBay devrait encore provoquer la colère des fabricants de jouets cette année.

Au delà des actions en justice, longues et coûteuses, quelle peut être la riposte des fabricants face à la vague asiatique du faux jouet ? Créer plus et sur des circuits plus courts, innover sur le design et augmenter la technicité des jouets, frapper fort sur le marketing et la publicité pour susciter de nouvelles envies pour les enfants : c'est finalement la seule réponse valable à la contrefaçon.

Bleuzenn Monot, consultante chez Eurogroup, est l'auteur de  « La guerre de la contrefaçon», 2009, Ellipses.

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