Les conditions de succès dans le management de l’innovation
En temps de crise, l’innovation reste une valeur phare à maintenir. Pour cela, plusieurs conditions sont à réunir pour proposer une innovation utile à l’entreprise et aux clients.
L'innovation tant adulée et crainte
En ces temps de crise économique, l'innovation demeure un gage d'avantages concurrentiels durables et parfois une planche de salut face à des marchés qui tendent à l'hyper-compétition.
Pourtant, aucune fonction n'est à ce point paradoxale : à la fois adulée et crainte, l'innovation incarne l'espoir des dirigeants et constitue le casse-tête des opérationnels.
Adulée, car ses succès économiques ne sont plus à démontrer : du Professeur Yunus et la Grameen Bank à la Wii de Nintendo, en passant bien sûr par Steve Jobs et Apple, l'imagerie médicale ou Internet, tous ces nouveaux produits ou services ont en commun d'avoir changé notre vie.
Crainte, car l'innovation reste incertaine, coûteuse et oblige à se projeter dans un avenir difficile à planifier.
Innover utile, innover autrement
Le management de l'innovation est un art difficile car il doit répondre en particulier à plusieurs questions : comment innover utile ? comment innover autrement ? comment rendre ses lettres de noblesse à une certaine culture du risque ? comment allier créativité et rigueur ?
Parmi les acteurs de l'innovation, le marketing est porteur d'une responsabilité particulière. Le marketeur possède en effet une vision globale, car au-delà de sa connaissance aigüe du marché, des clients et de la compétition, il assume les choix structurants en termes d'offres et est au centre des relations avec ses partenaires, R&D, Distribution, Technique et SI, Services Clients...
Le marketing est donc à même d'insuffler les nouvelles idées et de les transformer en produits/services porteurs d'un véritable potentiel marché. Pour cela, il lui faut apprendre à se dépasser et à penser autrement sa propre conception produit.
L'innovation utile simplifie la vie des consommateurs
L'innovation utile aux clients et à l'entreprise, c'est celle qui simplifie la vie des consommateurs et pousse à une adoption rapide et complète par le marché, faisant de cette innovation un succès commercial. Une entreprise n'est pas en effet un laboratoire de recherche fondamentale : l'innovation doit rechercher la rentabilité à court et à moyen terme.
Le management de l'innovation doit alors réaliser trois conditions pour ne pas dévier l'innovation de ses finalités clients et économiques :
• éviter un push technologique qui ne serait pas justifié par des besoins clients réels,
• s'affranchir d'une focalisation excessive sur la concurrence au détriment des clients,
• sortir d'une routine piégeuse qui empêcherait de dépasser les succès acquis.
Première condition : éviter la technologie pour elle-même
La beauté de la technologie peut être trompeuse en terme marketing. En effet, une innovation technologique remarquable du point de vue de l'ingénieur n'en est pas forcément une du point de vue du client !
L'analyse rigoureuse du marché potentiel, l'interaction avec les futurs clients (au travers de Proofs of concept, Focus groups, Friendly User Tests, ...), le prototypage doivent permettre de challenger des décisions, parfois difficiles, en ce qui concerne la pertinence et la viabilité d'une innovation technologique.
Deuxième condition : ne pas focaliser uniquement sur la compétition
La concurrence est une motivation externe importante de l'innovation. Mais une focalisation excessive sur la concurrence peut se révéler nuisible : à force d'étudier l'ennemi, on finit par devenir sa réplique. Comment en effet réussir à ne pas être suiveur, à véritablement innover « out of the box » ? Comment garder le client au centre de la réflexion ?
Troisième condition : ne pas se reposer sur ses acquis !
Le succès récompense toujours une innovation juste, mais il doit d'abord être une motivation à aller un cran plus loin. Lorsqu'une innovation constitue un véritable succès commercial, il devient difficile de la remettre en cause et de questionner les méthodes et la culture qui l'ont engendrée.
Pourtant, tout ce qui naît, est destiné à vivre, puis à mourir. La loi n'est pas différente pour un produit ou service... aujourd'hui incroyable nouveauté, demain banale commodité, après-demain dernière ringardise. En plein succès, il est donc urgent de sortir des sentiers battus et de dépasser les acquis.
Trois dépassements pour innover autrement
Innover, c'est bien sûr avoir des idées qui bousculent l'ordinaire, les habitudes. Il est donc essentiel pour véritablement innover de savoir dépasser habitudes, principes acquis, modes de fonctionnement, et culture établie.
Innover autrement, c'est savoir se dépasser :
• Regarder hors de ses frontières
• Fédérer au-delà de son métier
• (ré)Apprendre à prendre des risques
Premier dépassement : regarder hors de ses frontières
Le premier dépassement concerne le creuset de l'innovation : la recherche. La mise en place d'un réseau d'innovateurs extérieurs à la R&D montre la voie du « Proudly found elsewhere ». C'est l'accomplissement d'une structure R&D plus ouverte qui, tout en protégeant les intérêts de l'entreprise, interagit avec son environnement pour trouver au plus vite et au mieux l'innovation utile. Ceci a été depuis longtemps mis en oeuvre par Google qui s'appuie sur une communauté de développeurs importante et une conception de plus en plus open source de ces produits, comme le prochain Google Waves.
Deuxième dépassement : Fédérer au-delà de son métier
Un second dépassement concerne l'innovation transverse aux silos métiers. En complément de la responsabilité qui lui est confiée, le marketing doit agir et fédérer bien au-delà de son propre rôle, en dépassant les cultures et les modes de fonctionnements des métiers qui tendent à créer autant de « silos verticaux ». Il doit écouter, comprendre et faire converger les différents points de vue et rester ouvert à toutes les influences. L'exemple est donné au plus haut niveau par Sergey Brin et Larry Page, fondateurs de Google, qui malgré leur rôle business consacrent beaucoup de leur temps aux innovations technologiques de leur entreprise.
Troisième dépassement : (Ré)apprendre à prendre des risques
Enfin, un dernier dépassement apparait indispensable : l'innovation responsable, au-delà de la culture du résultat. Pour innover utile, il faut savoir et pouvoir prendre des risques car lancer un nouveau produit ou service, c'est parfois échouer.
En particulier, l'innovation d'exploration demande un réel engagement dans l'inconnu. Souvent en rupture avec la base clients actuelle, elle nécessite de prendre le risque d'aller de l'avant, d'investir dans des savoir-faire nouveaux, d'engager des ressources dans une direction qui n'est ni balisée, ni maîtrisée. Se pose alors la question essentielle de la responsabilité en matière d'innovation. Cette responsabilité impose de pouvoir développer un nouveau concept jusqu'à sa mise en oeuvre, mais aussi de pouvoir prendre la décision d'arrêter le développement avant la mise sur le marché. Arrêter un projet, ce n'est pas échouer, mais c'est exprimer une vision lucide du marché, qui évite à l'entreprise un revers cuisant auprès des consommateurs. Selon notre expérience, cette innovation responsable entraîne transparence, dialogue, respect au sein des équipes et débouche naturellement sur l'excellence opérationnelle dans le développement et la mise sur le marché de l'innovation.
Le plaisir d'innover
Ce qui vient d'être dit ici en matière de conception de nouveaux produits et services peut bien sûr être décliné et étendu : innovation dans les business modèles, innovation dans les organisations et les processus, innovation dans les modes de production...
Innover utile et innover autrement constituent des états d'esprit individuels qui doivent être portés et supportés par le management et la culture d'entreprise.
Le succès de l'innovation, au-delà des moyens investis qui doivent naturellement être à la hauteur des enjeux et des résultats espérés, dépend beaucoup au final du facteur humain, et notamment de la motivation qui anime pour innover. Portés par un environnement acquis à l'innovation, les acteurs doivent rechercher dans l'innovation le progrès, le challenge, le succès, mais aussi l'épanouissement personnel.