Démarche stratégique : intention, réflexion et vision

Pour comprendre les décisions stratégiques des managers, il faut s'intéresser à la fois à leur réflexion, mais aussi à leur intuition et à leur vision de leur environnement.

Comprendre la démarche stratégique du dirigeant implique, préalablement d'être en mesure d'appréhender son système référentiel de décision, c'est-à-dire ses représentations mentales du présent et du futur de son entreprise sur lesquelles il s'appuie pour envisager les événements et conduire son organisation. Il s'agit de tenter d'objectiver ses référents subjectifs de décision, en d'autres termes d'essayer de saisir le prisme qui conditionne son action.
Les notions de vision et d'intention ont pratiquement toujours été présentes dans la littérature. Lorsqu'il décrit les trois modes de formations de la stratégie, Mintzberg (1973) indique que dans le mode qu'il qualifie d'entrepreneuriale "...la stratégie est guidée par la vision personnelle du dirigeant...". En 1985, en collaboration avec Waters, l'auteur utilise le terme "intended strategy" pour décrire les stratégies délibérées. Mais concrètement qu'est-ce que la vision stratégique ? Quelle est sa nature profonde ?
Elle est composée de trois éléments : des valeurs centrales qui seraient des principes directeurs de l'entreprise, un objectif premier qui serait la raison d'être de l'entreprise et par nature hors de portée et enfin un projet ambitieux qui serait réalisable à long terme, clair et motivant pour tous les collaborateurs.

L'analyse stratégique constitue le soubassement de la réflexion stratégique mais les managers se trouvent dans l'impossibilité de déterminer la phase suivante, cette hésitation continue dans le reste du processus car souvent les managers n'arrivent pas à poser la question "et alors ?", qui est le niveau suivant de la pyramide. Ils échouent ensuite à générer des options stratégiques réellement radicales et créatives. Le niveau suivant est la vision, mais, les managers sont trop timides pour distiller leurs stratégies au sein d'une image ou d'un message particulier et auront du mal traduire cette vision en plans d'actions. Lors de la réflexion stratégique, notre taux global de succès pourrait être 3,1 %, ce qui aide à comprendre le faible taux de réussite de beaucoup de plans stratégiques. De toute façon, la pyramide  de la "réflexion stratégique" de Grundy & Wesley n'est rien d'autre qu'une pyramide de l'analyse stratégique présentée ironiquement. 
Liedtka (1998), en se basant sur les dimensions cognitives et individuelles de la réflexion stratégique, propose une définition de la réflexion stratégique : "Suivant la démarche de Mintzberg, je définis la réflexion stratégique comme un mode particulier de réflexion avec des caractéristiques spécifiques" (1998: 122). La réflexion stratégique y est présentée comme étant constituée de cinq éléments : une perspective systémique, un opportunisme intelligent, une intention stratégique, une démarche hypothétique et une perspective temporelle.

La perspective systémique considère que la réflexion stratégique fait partie intégrante d'un corpus de connaissances globales de l'écosystème économique dans lequel l'organisation prend place : "un penseur stratégique a un modèle mental de l'ensemble des éléments de la création de valeur, et en comprend les interdépendances" (Liedtka, 1998).
L'opportunisme intelligent renvoie au comportement opportuniste à adopter pour être à la hauteur de l'évolution environnementale. D'autre part, le processus de réflexion stratégique s'étale sur un intervalle de temps et reflète une intention  stratégique. Cette réflexion  figure dans l'histoire de l'entreprise et de son environnement. Elle tient compte des ressources, exploits et échecs des périodes passées et qui servent de fondements pour une intention stratégique cohérente et bien fondée.
De leur part, Hamel & Prahalad (1989, 1994), en parlant d'intention stratégique utilisent l'expression "sens d'orientation". Dans ce sens, l'intention stratégique sert de guide pour la réflexion stratégique au bon gré du développement stratégique. Or, la connaissance de cette intention permet également au produit de la réflexion stratégique d'être plus facilement acceptable et assimilable par l'organisation.

Le processus de réflexion stratégique se fonde sur un processus d'expérimentation d'hypothèses pour aboutir à la bonne idée créative : "La réflexion stratégique est à la fois créative et critique [...]. Le processus par lequel nous évoluons vers ce futur est un processus expérimental, qui utilise nos meilleures réflexions créatives pour proposer et configurer les options, et nos meilleures réflexions critiques pour les tester" (Liedtka, 1998 : 124).

1. Les fondements intentionnels et intuitionnistes de la décision
Nul ne conteste qu'une bonne décision soit une décision émanant d'une analyse rigoureuse et méthodique de la situation. Toutefois, on oublie facilement que la plupart des décisions font appel à une appréciation subjective, y compris lorsque l'on croit qu'elles reposent sur des bases rationnelles : une part de jugement intervient au moment de définir les critères de choix, de pondérer ces critères, de noter chaque option selon ces critères, etc. Ainsi, peu importe la robustesse de notre raisonnement, la pertinence de nos décisions dépend étroitement de celle de notre jugement.
Le mécanisme d'intuition dans le cadre d'une utilisation raisonnée s'avère des fois, plus puissant que l'analyse rationnelle mais la fiabilité demeure incertaine. Par conséquent, l'intuition ne peut, aucunement, chasser l'analyse rationnelle, mais peut lui servir de complémentaire. 

1.1 La puissance de l'intention stratégique et rapport avec la rationalité
L'intention stratégique est un collectif de tâches en instance caractérisé par un état mental qui dirige l'attention du dirigeant vers la recherche et la mise en place de moyens particuliers dans le but de réaliser un projet stratégique spécifique.
L'intention stratégique se caractérise par un état d'esprit. L'état mental correspond à un collectif de tâches en instance, c'est-à-dire des objectifs intermédiaires ayant une fonction de moyens devant permettre de réaliser le projet stratégique spécifique.
L'intention stratégique combine donc but(s) et moyens. Or,"l'intention se situe au début de l'organisation hiérarchique de l'action". Notons que dans le cas particulier de l'intention stratégique d'un chef d'entreprise, dans le cas d'une démarche délibérée, elle se situe bien au début de l'organisation hiérarchique de l'action, mais également tout au long du processus tant que le but n'est pas pleinement réalisé.
Comme le suggèrent Ajzen et Fishbein (1975, 1980) et Ajzen (1987, 1991) le concept d'intention est bien le "meilleur prédicateur du comportement planifié" mais il ne joue pas qu'un rôle déclencheur, il joue également le rôle d' "accompagnateur et de canaliseur", une fois le processus enclenché. "L'intention se situe au début de l'organisation hiérarchique de l'action". C'est le "meilleur prédicateur du comportement planifié".
"Les actions se composent toujours de deux éléments, une composante mentale et une composante physique... La composante mentale est une intention" qui a toutes les chances de se transformer en composante physique Searle. 1984)."le cours de l'activité est défini par une tâche en cours et par des tâches en instance (tâches non encore abordées...). Le statut de tâche en cours et celui de tâche en instance sont liés à l'état de la motivation et à l'état du contexte ; ce statut peut, bien entendu, changer si ces états changent". Dörner (1986) , appelle intentions les tâches en instance.
De façon générique, l'intention caractérise donc un état d'esprit qui prédispose à des actions spécifiques. Dans le cas particulier de l'intention stratégique d'un dirigeant d'entreprise, il est possible d'imaginer qu'elle focalise son attention sur une orientation particulière et qu'elle canalise et organise mentalement les mesures qui sont susceptibles de concourir à sa  réalisation.
La notion d'intention peut être considérée comme un désir, une volonté. Cependant, de manière approfondie, elle combine en fait but et moyens. L'individu imagine, coordonne et met en place les moyens qui doivent lui permettre de parvenir à ses fins. Tant le ou les buts poursuivis que les moyens envisagés peuvent donc être considérés comme un "collectif de tâches en instance" caractérisé par une combinaison de but(s) et moyens.
La vision stratégique peut donc être définie comme une représentation mentale du futur et l'intention stratégique comme un état d'esprit qui combine des moyens à un ou plusieurs buts. Si l'on retient cette approche des concepts, ils ont donc des natures différentes. Le fait de les distinguer, plutôt que de s'exclure mutuellement ou de se substituer l'un à l'autre, cela permet de présenter et de renforcer leur complémentarité.
Gary Klein en tant chercheur et consultant, s'est penché à diagnostiquer le mécanisme de décision intuitif chez les managers (et autres professionnels) amenés à décider dans l'urgence. Il en a déduit que ces derniers se réfèrent à des processus inconscient de raisonnement par analogie. Par quoi ils font instantanément référence de la situation en cours à une autre similaire rencontrée dans le passé afin d'en tirer des leçons et des solutions appropriées. Il donne l'exemple d'un expert des jeux d'échecs qui peut facilement jouer 50 parties simultanément en se basant sur sa capacité de décider spontanément d'un mouvement pertinent sans avoir recourt à un processus avancé d'analyse.
Les jugements intuitifs ont l'avantage d'être plus rapide et instantanés que les raisonnements analytiques, ils puisent dans les savoirs inconscients outre que le savoir conscient et Ils surpassent le raisonnement lorsqu'il s'agit d'interpréter nos émotions car traduire celles-ci en raisonnement conscient est difficile et souvent trompeur.
Le mécanisme intuitif bien qu'il soit puissant cache d'énormes failles. Primo, pour que l'intuition soit faible, il faut que l'analogie faite sur la situation vécue soit faite  sans erreur, ce qui suppose une forte expérience du sujet. C'est ce qui fait, bien entendu, la différence entre une intuition fondée et une impulsion naïve à l'action. Secundo, des motivations inavouées risquent de l'emporter sur la raison. Tertio, notre perception de la situation peut être biaisée dû essentiellement à une sous ou sur estimation de la situation. Ainsi, le recours à l'intuition est facilement trompeur. Il faut donc apprendre à tirer parti de l'intuition sans être piégé par ses limites.

L'analyse rationnelle constitue le fondement de la prise de décision qui est nourrie constamment par les enseignements de son intuition. Dans ce sens, Klein.G et David G. Myers (2002) préconisent les recommandations suivantes :
* On ne peut pas recourir à l'intuition que sur les domaines où on a une expérience : son efficacité vient de la pertinence des scénarios que vous avez en mémoire et auxquels vous assimilerez les nouvelles situations rencontrées.
* Il est recommandé d'interroger son intuition avant de s'engager dans un raisonnement analytique.
* On adopte une démarche analytique pour peser le pour et le contre et établir une grille d'avantages et d'inconvénients, puis on fait appel à notre jugement pour faire le bon choix.
* Quand l'intuition se présente en contradiction avec les issues de l'analyse rationnelle cela montre qu'on n'a pas bien cerné tous les éléments de la situation.
Pour Carl Young (1920), vue leur confrontation quotidienne des problèmes, les dirigeants intuitifs sont dotés d'une grande capacité décisionnelle dépassant celle des gens ordinaires, elle reflète une forte acuité visionnaire du déroulement des évènements, la génération de nouvelles idées et des solutions ingénieuses et comment faire réagir leurs organisations à cette vision. En ce sens, les managers prennent rarement des décisions importantes sur la base de diagnostics stratégiques mais plutôt en fondant des jugements sur les expériences vécues et aux présages quant aux sorts des évènements (Donaldson et Lorsh, 1993). Ces dirigeants, contraints par l'incertitude environnementale, expriment une grande vigilance à l'égard de l'apport des études analytiques. Khatri et Ng (2000) privilégient la synthèse intuitive dans le contexte d'un dynamisme environnemental devant l'impossibilité d'identifier des variables précises et d'établir des équations quantitatives pour aider à la décision.
Pour Mintzberg (1984), l'intuition fait partie du quotidien du manager et même s'impose en  force lors de la prise de décisions jugées délicates. Enfin Marlow (1994) relate que le point de départ de la prise de décision, est un sentiment intuitif rapproché par la suite, aux normes et aux pratiques stratégiques en vigueur.

1.2 Les facteurs influençant le recours à l'intuition lors de la prise de décision
La prise de décision est sujette aux traits cognitifs et comportementaux des managers, aux facteurs endogènes (structure organisationnelle) et exogènes (complexité environnementale), dès lors le recours à l'intuition et son intensité sont influencés par trois types de facteurs : des facteurs inhérents au décideur, des facteurs relatifs à la décision elle-même et des facteurs ayant trait au contexte de la décision, qu'il s'agisse du contexte organisationnel ou de l'environnement plus large de l'organisation et du décideur. Les facteurs inhérents aux décideurs renvoient aux caractéristiques démographiques des managers (âge, sexe...), psychologiques (sa vulnérabilité aux harcèlements de l'environnement) et à sa formation, son expérience et ses réseaux relationnels... Mais l'élément le plus prépondérant reste l'expérience du manager.
Pour Agor (1984), l'expérience des situations permet au manager de percevoir un grand nombre de variables et d'alternatives, elle détermine la force et la pertinence de l'intuition. Cette dernière est conçue par Simon (1987) non comme une sorte d'inspiration irrationnelle mais comme faisant partie de l'organisation du savoir et dans l'identification rapide des situations. En outre, Shimizu affirme que la clairvoyance du manager et donc sa sensibilité intuitive émane de son aptitude à appréhender instantanément toute nouvelle donnée, cette capacité provient de l'assemblage de fragments de mémoire regroupant diverses informations.
La synthèse intuitive  est considérée comme une sorte d'expérience répandue basée sur une parfaite connaissance du problème en cours et ils argumentent par la citation de Carl Jung : "L'intuition ne dénote pas de quelque chose de contraire à la raison, ce n'est pas un sixième sens magique et elle n'est pas l'opposée de la rationalité. C'est une forme sophistiquée  de raisonnement basés sur des années d'expérience".
D'après Agor (1986), le recourt à l'intuition augmente plus qu'on s'élève dans la hiérarchie et elle est plus ressentie chez les femmes que chez les hommes et pour Van Cawenbergh (1996) et al. Les plus intuitifs sont les plus âgés et les mieux gradés de l'organisation et bénéficient de certains qualités : confiants, ouverts d'esprit, flexibles, expérimentés, capables de prendre des risques, justes, réfléchis et créatifs.

2. Image mentale et développement de la vision stratégique
La vision stratégique du dirigeant est sa représentation mentale actuelle du futur de son organisation, de ses activités et de son environnement. Cette définition s'étale sur plusieurs volets. Le premier touche à la nature de la vision stratégique : qui est, d'après Cossette (1993, 1994), une représentation mentale du dirigeant. Le second, amplement répandu dans la littérature stratégique, concerne le volet "futur" de la vision stratégique.
Il est à signaler que le dirigeant peut se représenter le futur de son entreprise sans forcément le désirer, ce futur pourrait être plaisant ou consternant. Cette représentation du futur n'est accessible à tous les dirigeants étant donné leurs structures cognitives ordinaires et la nature contraignante de l'environnement dans lequel ils opèrent. 
La vision stratégique comporte deux dimensions, l'une interne (organisation, activités) et l'autre externe (environnement). Il en ressort que la vision stratégique contient une approche globale réunissant tous les aspects de la prise de décisions. Toutefois, le dirigeant peut se trouver incapable d'avoir une vision si large englobant le futur de son environnement, de sa structure et de ses activités, mais se limite à un ou deux volets.
La vision stratégique bien qu'elle permet au dirigeant de se représenter le futur de son activité et de son environnement, contribue à la construction du présent incitant le manager à mieux s'armer d'outils cognitifs et matériels pour fortifier les fondations présentes du futur. Autrement dit, comme le note Varraut (1998. 6), le dirigeant ne peut se représenter le futur de son entreprise qu'à partir de la situation dans laquelle il se trouve de façon présente.
Bien évidemment, la position actuelle ne détermine pas la situation future mais il est possible de considérer qu'elle la conditionne pour partie. Ceci met en avant l'importance la représentation mentale actuelle du présent de l'organisation, des activités et de l'environnement pour comprendre, combinée avec la vision stratégique, comment le dirigeant "chemine" cognitivement et oriente son action.

2.1 La vision stratégique : une image d'un état futur désiré
La vision stratégique est conçue par Cossette (1994) comme étant un "guide", un fil conducteur des actions à entreprendre d'où son rôle de catalyseur de l'activité stratégique. C'est ce que confirment Hamel et Prahalad (1990) en considérant que la vision stratégique se trouve à l'origine d'une vague créatrice, stimulante, qui pousse à évoluer. Elle sous entend que le futur n'est pas une donnée figée mais se construit au fil du temps en parallèle au développement de l'activité. De sa part, Filion insiste sur le fait qu'une vision constitue une façon de se donner un cadre de réflexion menant à l'action entrepreneuriale. Dans ce sens, et dans le cadre d'une PME, cette action entrepreneuriale s'inscrit dans une démarche heuristique où le dirigeant tâtonne au quotidien son champ d'action et conçoit les contextes pour y parvenir (Filion, 1994) ce qui lui permet d'évaluer en permanence l'évolution de son activité : ce qu'était fait et ce qui reste à faire et la manière d'y procéder.
Le processus visionnaire renvoie à un processus évolutif en PME dont le manager développe une vision centrale qui sera tamisée, raffinée et perfectionnée au fil du temps : "la vision n'est pas statique. C'est un processus en perpétuelle évolution dont les ajustements sont étroitement liés au système de relations dont s'est doté l'entrepreneur" (Filion, 1994).
Ces représentations évoluent constamment proportionnellement au "contexte situationnel" dans lequel évolue l'individu. Ce contexte sous entend la structure organisationnelle, la situation économique, familiale et personnelle du manager et même son milieu d'origine qui influence fortement, le comportement, la structure cognitive, les représentations et subséquemment la vision stratégique du manager. Cette influence tend à perdre de force avec l'écoulement du temps et le développement de l'activité  du fait que le manager se dote d'une solide expérience à quoi il a recourt inconsciemment pour parfaire une vision stratégique.

2.2 Image mentale et guide pour les actions à entreprendre
Cette image mentale correspond, à "ce qu'une personne perçoit de significatif dans la réalité ambiante, à travers le filtre de ses attitudes, de ses valeurs et de ses intuitions". Ainsi, l'individu tend, instinctivement et continuellement, à se faire des représentations de son milieu environnant. Cette activité cérébrale engage des mécanismes de la raison et de l'intuition permettant une construction "objective" de la réalité. Weick (1979) confirme que cette aptitude du manager d'assimiler, élucider, créer lui permet de mieux maîtriser les événements. C'est ainsi que, le dirigeant est en quête permanente à développer un sens de la réalité, et se construit le monde sur lequel il agira ensuite.
C'est dans ce sens que weick (1979) développa son "modèle dynamique d'organisation" fondé (abordé au chapitre III) sur quatre phases : la transformation de la réalité (ecological change), l'engagement dans le réel (enactement), l'attribution de sens au réel devenu équivoque (selection) et la rétention, sous forme de schèmes d'interprétation, du réel devenu significatif (retention). Une fois ces étapes franchies, l'individu sera en mesure  d'agir sur la réalité et la transformer. 
Ce grand rôle des représentations dans la construction de la réalité laisse pressentir les risques que ça peut comporter. Or, la pensée établit un reclassement, ordre et même une transformation des représentations sur l'environnement qui restent forcément subjectives et "loin" de refléter objectivement le réel. D'où le risque majeur d'avoir une représentation biaisée de la réalité et de ses impératifs. Donc, conscient de sa propre méconnaissance, le manager façonne en permanence des représentations de représentations. Par ailleurs, pour Cossette (1993), par la construction d'images mentales, le décideur s'efforce de valider et authentifier ses schèmes présents plutôt qu'en développer nouveaux. Il interprète donc les événements selon ses schèmes du moment.
De même, Heider (dans sa théorie de l'attribution) affirme que c'est par un besoin d'équilibre que l'individu se donne à la construction mentale de la réalité. Habituellement, l'individu confère à l'environnement un certain degré de stabilité satisfaisant en écartant de son esprit tout éventuel changement. De sa part, Senge (1991) relate que les représentations du monde que se fait l'individu contraignent ses réflexions et actions.
D'autre part, la vision stratégique du manager est astreinte à sa structure cognitive  et les facultés qui en ressortent pour le traitement de l'information parvenant de l'environnement. Y joue également  sa dynamique psychologique de manière à ce qu'il projette les sens qui lui sont propres et ce dans une acception strictement futuriste. Car selon Carrière (1991), il s'agit d'une "dynamique de construction mentale d'un état futur souhaité et possible pour une entreprise". Il élabore trois niveaux de la vision stratégique : la vision générale, c'est-à-dire les croyances et valeurs du décideur, la vision intermédiaire, c'est-à-dire les schémas mentaux stratégiques et la vision parcellaire, c'est-à-dire les aspects de l'environnement qui intéressent le décideur.
La vision stratégique est conçue comme une image mentale d'une situation future espérée par l'organisation. Nous précisons que la vision stratégique n'est pas simplement l'aboutissement d'un effort de prédiction du futur, mais plutôt le fruit de la clairvoyance, la lucidité et le discernement du manager basée sur une idée centrale autour de laquelle tournent les objectifs de l'entreprise.
Au-delà des différents constituants de la vision stratégique qu'on vient d'évoquer (représentations, buts poursuivis, créativité...), on peut limiter la vision stratégique du dirigeant à la " représentation mentale actuelle du futur de son organisation, de ses activités et de son environnement" ayant deux principaux déterminants ; organisationnel et environnemental.

Largement intuitive au départ, la vision stratégique se déploie et s'alimente de l'action. Elle reflète un grand dynamisme dans la mesure où elle évolue instantanément et progressivement au contact de l'action. Elle constitue en fait, comme l'énonce Martinet (1983) un "support d'apprentissage dans le même temps qu'elle est l'objet de cet apprentissage". Vision et action sont donc fortement inter-reliées. En effet, le processus visionnaire du dirigeant de PME s'avère fortement lié au contexte situationnel d'où son impossibilité de "s'extraire du réel". Ainsi, la construction de représentations futuristes puise sa force des actions quotidiennes présentes.
La perspective cognitiviste (Laroche et Nioche, 1994) prône fortement le recourt des dirigeant à leurs représentations mentales pour décider et agir. Dans ce sens, l'intuition sert de meilleur « prédicateur » du comportement planifié et de leitmotiv au processus de mise en œuvre de la stratégie qui comprend une série d'actomes (petites actions). En outre, les dirigeants  élaborent des représentations de leur structure organisationnelle et des actions envisageables dans un contexte situationnelle. Ces actions sont souvent de nature réactive, mais il n'en demeure pas moins que les décisions cruciales à prendre recourent souvent généralement à leurs schèmes d'interprétation de leur réalité.
L'approche cognitive défend l'idée que la pensée guide l'action ce qui laisse présager que l'action résulte de la pensée et ne s'explique que par elle. Laroche et Nioche (1994) affirment que l'"on peut assez facilement être tenté d'inscrire l'approche cognitive dans le schéma rationnel classique: problème - délibération - action, sans en contester la structure causale et linéaire".

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