La publicité "irresponsable" ne fait plus recette
Largement critiquée depuis 2008, la publicité "irresponsable" commence à être remplacée par une communication plus authentique, sans artifice, présente sur internet. La pub est morte, vive la "post-publicité" responsable et transmédia.
Les 4X4 qui sauvent la planète, l'énergie nucléaire propre et sans
danger ou les crèmes amincissantes qui font perdre une taille de pantalon en 15
jours : qui y croit encore ? Alors que la pub coûte toujours aussi cher aux
entreprises, elle s'avère de moins en moins efficace. Les consommateurs sont de
plus en plus publiphobes : ils voient les spots télévisés, les affiches, les
annonces, les bannières sur le web mais les apprécient peu et ne les croient
plus. 81 % des Français jugent qu'il y a trop de publicité
et 53 % la trouvent dangereuse (Etude Australie-Sofres - octobre 2012).
La faute à Internet 2.0 bien sûr ! A l'heure de la multiplication des
sites d'information, des blogs, des réseaux sociaux, les consommateurs sont
beaucoup plus avertis et sceptiques. Difficile désormais de se prétendre
"écologique", "naturel" ou "fabriqué en France"
si on ne dispose d'aucun label pour le prouver.
La publicité pour "la lessive qui lave plus
blanc", diffusée avant le journal de 20H, c'est fini ! Désormais, face aux
citoyens-consommateurs, la publicité doit se réformer en profondeur pour parler
vrai et accepter de dialoguer avec la société civile.
Après une période où la publicité conventionnelle a vécu ses derniers soubresaults
(décrits dans le livre 14,99 euros de Fréderic
Beigbeder), une nouvelle
communication émerge, responsable et transmédia. Désormais, les films
publicitaires sont plus francs, plus directs, sans artifices. Ils sont en général
plus longs et plus riches d'arguments que les spots traditionnels. Ils sont
faits avec peu de moyens mais beaucoup plus convaincants aux yeux des
citoyens-consommateurs. Diffusés sur internet, sur les réseaux sociaux, sur
les chaines de la TNT et du câble,
ils gardent toute la créativité que l'on doit attendre d'une
publicité.
Loin du greenwashing (écologie de façade) et des promesses
abusives, cette nouvelle communication responsable est basée sur la
transparence et la sincérité. Utilisant les supports les plus récents (2.0,
viral, collaboratif) elle élabore des messages pertinents dans la prise en
compte de l'environnement et le renforcement du lien social.
Cette nouvelle communication est parfois le fait de grandes marques
(Benetton, Starbuck…) mais elle est plus souvent utilisée par une nouvelle
génération d'organisations plus modestes comme un mode normal d'expression.
En voici 3 exemples :
1. Super Titi – Agglomération de Grenoble –Un justicier écolo dans la ville
2. Optymo – Le slammer Loix rend hommage aux femmes dans un bus Optymo
3. You - Le nettoyant écologique révolutionnaire : des vrais gens témoignent