La transformation digitale : oui mais pas n’importe comment ni à n’importe quel prix !

L’époque où les entreprises se posaient la question de savoir pourquoi et comment intégrer le numérique dans leur stratégie est terminée. Mais réussir une telle évolution n’est pas toujours simple. Le facteur humain notamment est une des clés du succès.

Les chiffres sont révélateurs : une récente étude d’Accenture nous apprend que 78 % des responsables marketing européens anticipent une transformation du marketing des entreprises par les technologies numériques au cours des cinq prochaines années. Et ils sont 58 % à estimer que la réussite du marketing dépend des changements au niveau de l’organisation de l’entreprise. Même s’il n’y a pas encore unanimité sur la méthode et le timing, on constate néanmoins que la transformation digitale ne fait plus vraiment débat dans les entreprises. Quasiment toutes les grandes directions ont pris conscience de sa nécessité. Et pas seulement les directions marketing : Direction de la communication (qui souvent, porte les projets), DSI (qui les met en œuvre) mais aussi DAF et DRH se sentent de plus en plus impliqués. Et pour cause, le métier des premiers en est directement impacté avec les obligations de reporting et l’arrivée du Big data dans l’analyse financière tandis que les seconds doivent trouver les compétences qui vont accompagner cette transformation. Des compétences nouvelles (data scientists, community managers…) par des moyens nouveaux (réseaux sociaux, vidéos…).
On l’a compris, cette transformation digitale ne doit pas être monolithique ni mono-silo.
Portée par la direction générale qui en est le catalyseur, ses objectifs doivent être compris par tous, à savoir : rendre l’entreprise plus agile et recentrer le modèle économique sur le client. Quitte à casser les silos organisationnels qui ont peut-être fait leur preuve en leur temps mais sont souvent devenus des freins à l’innovation. Quant à l’animation voire la direction de cette transformation, c’est au directeur marketing (CMO) de l’assurer. Là encore, pas seul dans son coin mais avec les autres composantes de l’entreprise à commencer par l’IT. A eux deux de savoir combiner leurs expériences et d’aider à mettre en place un nouvel organe de gouvernance.

L’importance du management intermédiaire

Attention, néanmoins. Si les principaux critères sont communs et peuvent être déclinés dans la plupart des organisations (contrôle de l’image de marque, time-to-market, localisation, homogénéité de la plateforme…), aucun modèle n’est préférable à un autre. Pour réussir, il faut que le modèle soit adapté aux ambitions de l’entreprise, sinon, on court à l’échec. Cela signifie que l’ensemble des collaborateurs doit être concerné par cette transformation digitale. Et pas seulement quelques VIP dans leur tour d’ivoire. Par exemple, peu de chance de réussir si le management intermédiaire (véritable courroie de transmission dans l’entreprise) est mal accompagné et se voit proposer un programme peu incitatif.Cette stratégie de transformation digitale en recentrant les priorités autour du client ne concerne pas uniquement les grandes entreprises privées. Il est intéressant par exemple de voir comment un groupe du secteur public comme La Poste l’a aussi fait sienne et avec succès.
Entre 2004 et 2008, la société perdait annuellement 5 % de son chiffre d’affaires courrier et a vu son taux de satisfaction client baisser malgré de très lourds investissements (700 millions d’euros).
La décision a donc été prise de s’engager dans un programme de conduite du changement axée sur le digital. Un défi important car cela signifiait repenser tous les processus d’une entreprise dont la culture restait assez industrielle. Grâce à des fondamentaux forts (un préalable indispensable pour réussir) et en s’appuyant sur les collaborateurs car ce sont eux qui font la transformation, La Poste est en passe de gagner son pari : un taux de satisfaction client qui est reparti à la hausse et des agents qui se voient valoriser par les nouveaux outils mis à leur disposition.
Sans parler de miracle, car cela demande du temps et de la volonté, il faut croire en cette transformation digitale. Pas n’importe comment, pas à n’importe quel prix. Mais dans une démarche qui prend en compte tous les paramètres de l’entreprise, à commencer par le facteur humain, et qui n’hésite pas quand il le faut à casser les codes.

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