De la communication éthique et responsable

Bien que les organisations s'investissent de plus en plus dans la communication responsable, celle-ci demeure perfectible en interne et externe. La communication responsable s'articule autour de 3 questions centrales : Qu'est-ce que l'éthique ? Qu'est-ce que le comportement éthique ? Qu'est-ce que la communication éthique ?

La prise en compte des enjeux RSE, s’agissant en particulier du volet social et sociétal commence à émerger. Il était temps.
Durant de nombreuses années, on a surtout assisté à des déclarations de principe ou d’intention sur  l’engagement des organisations, critiquées aussi bien en interne qu’en externe, car déconnectées de la réalité, dans la mesure notamment où d’une part les objectifs et les indicateurs précis n’étaient pas clairement formulés, et d’autre part la gouvernance n’était pas impliquée ni légitime.
Le chemin est encore loin et semé d’embûches avant de voir les organisations intégrer la RSE à la stratégie, c’est-à-dire passer du management de la RSE au management par la RSE. En tout état de cause, force est de constater que le climat social de nombre d’organisations n’est pas au beau fixe, c’est le moins que l’on puisse dire. Il existe un désengagement et un désenchantement des salariés, qui touche également les managers.
S’agissant de la communication éthique et responsable, il nous semble qu’il règne un certain flou voire une certaine naïveté – pour ne pas dire autre chose. Les organisations ne font pas assez d’effort pour professionnaliser leur communication éthique et responsable. Même les investisseurs s’inquiètent du décalage qui existe entre la communication officielle des entreprises et des dirigeants et la réalité de leurs pratiques et comportements.
Pour être efficace autant que pertinente et en phase avec l’engagement de l’organisation, la communication éthique et responsable doit intégrer de nombreux paramètres, parmi lesquels la gouvernance, le devoir de redevabilité, le management de l’éthique, le marketing de la communication interne et externe, la charte d’utilisation des réseaux sociaux, le web marketing, la lutte contre la corruption ou la gestion des risques.
S’agissant de cette dernière, il est utile de rappeler que l’organisation doit veiller à piloter la communication éthique et responsable afin d’éviter les dérives notamment liées à la porosité de la frontière entre communication et publicité.
La communication éthique et responsable doit être intégrée à la RSE dès le début de la démarche, ainsi qu’à la stratégie ; elle ne peut pas se substituer à la pratique responsable ; elle doit être basée sur des faits, des pratiques, des projets, à partir d’objectifs et d’indicateurs précis ; elle ne concerne pas seulement la direction de la communication mais la gouvernance ; elle est interne et externe et en cohérence l’une avec l’autre.
Outre la maîtrise de la culture numérique, elle nécessite des compétences fortes en développement durable et RSE. Car il ne suffit pas d’être un spécialiste de la communication.
Notre Livre Blanc « DD-RSE les enjeux de la communication éthique et responsable » fait l’inventaire des ressources, valeurs, et pratiques afin qu’elle devienne un outil au service du déploiement de la stratégie RSE et de la performance globale.

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