Distributeurs et PGC : optimisez la rentabilité de vos investissements médias !

Selon Kantar, la part du digital dans les budgets média des annonceurs du secteur des Produits de Grande Consommation (PGC) ou de la Distribution plafonne autour de 5%. La moyenne tout secteur avoisine les 22%. Comment expliquer un tel retard ?

Le succès de la publicité en ligne repose en grande partie sur la promesse d’offrir aux annonceurs une visibilité de bout en bout sur la rentabilité de leurs investissements média. Si cette promesse est une réalité dans le e-commerce, elle demeure encore un vœu pieu pour les PGC et les distributeurs. Cela s’explique notamment par :

L’absence de données transactionnelles par individu en magasin

Les produits des PGC (Danone, Mondelez, Procter&Gamble) étant vendus par les distributeurs, les PGC n’ont donc pas accès aux données transactionnelles de leurs consommateurs. Impossible donc pour eux de les croiser avec leurs données d’exposition et leurs publicités en ligne.

A l’inverse, les Distributeurs ont accès à l’ensemble des données transactionnelles. En revanche, si le client ne possède pas de carte de fidélité comme c’est par exemple le cas aux Etats-Unis, il est impossible pour le distributeurs de lier cette donnée transactionnelle à un consommateur, et donc… à une publicité en ligne.

La difficulté d’associer un identifiant physique à un identifiant online

80 % des clients des Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) possèdent une carte de fidélité en France. Il serait donc possible d’associer une vente physique à un client. L’identifiant utilisé pour reconnaître le client serait son email. Problème : l’exposition à une publicité en ligne est liée à un cookie. Pour relier une vente physique à une publicité en ligne, le distributeur doit donc être capable de lier un email à un cookie...

En conclusion, deux conditions nécessaires au suivi du ROI end-to-end ne sont pas remplies : tracer l’achat physique au niveau de l’individu, et le réconcilier avec les expositions aux publicités online à travers un identifiant unique. Pour cette raison, beaucoup de marques continuent d’investir dans un média de masse comme la télévision qui offre un impact immédiat sur les ventes.

Quelques solutions pour associer une vente physique à une publicité en ligne

Plusieurs approches seront ici présentées dans la mesure où à ce jour, aucune d’entre elles ne s’est encore imposée. Les technologies évoluent rapidement et constamment et les problématiques des annonceurs diffèrent énormément, compliquant ainsi l’émergence d’une solution globale. La plupart des solutions présentées sont encore à l’état embryonnaire et aucune n’a été déployée à grande échelle.

Data onboarding du CRM des distributeurs

Le data onboarding consiste à associer un identifiant online (cookie en général) à un identifiant CRM (email en général). Certains parlent de “cookification du CRM”. Ce travail peut-être effectué par un spécialiste comme Liveramp (racheté par Acxiom) ou par l'intermédiaire d’une DMP (Data Management Platform). C’est un processus qui peut être chronophage. Plusieurs mois  sont en effet nécessaires pour « cookifier » l’intégralité du CRM, puisqu’il faut en général que le client visite le site ou l'application mobile du distributeur en s’étant au préalable identifié. Cette même DMP sera ensuite capable d’associer une impression d’une publicité en ligne à un cookie et par conséquent à un email. Le distributeur bénéficie ainsi d’un ROI end-to-end.

C’est une solution idéale pour des acteurs comme les distributeurs qui disposent d’un CRM. Pour les PGC qui n’ont pas accès à cette donnée, il existe des acteurs aux États-Unis comme Datalogix (racheté par Oracle) qui centralisent les données d’achat côté distributeurs et les « cookifient » pour permettre aux annonceurs, ou à leurs agences, d'identifier les ventes réalisées, au sein d'un ensemble représentatif de leurs distributeurs et ainsi mesurer l’impact de leurs publicités en ligne sur les ventes physiques.

Déclaration des achats par des panels de consommateurs

A défaut d’avoir accès à la donnée distributeur, les PGC peuvent aussi opter pour des solutions panélistes. Nielsen par exemple entretient une base de panélistes et les récompense à chaque fois qu’ils déclarent leurs achats depuis l’application Homescan (La France compte 14 000 panélistes en France, soit un chiffre beaucoup plus modeste qu’aux Etats-Unis où ils sont près de 250 000). Nielsen peut alors associer un achat à un IDFA (l’équivalent du cookie sur mobile) et donc les relier aux publicités mobiles. Pour l’associer à une publicité sur Desktop, il faut passer par un prestataire supplémentaire capable d’associer un IDFA mobile à un cookie desktop. Il peut ainsi identifier l’impact des campagnes sur les ventes en comparant les populations d’acheteurs exposées aux populations d’acheteurs témoins.

Suivi du passage en magasin

Il existe à ce jour de nombreuses technologies de traçage (“geo-fencing”) qui permettent d’identifier le passage de porteurs de smartphones en magasin et donc le trafic généré en magasin par les publicités en ligne. C’est une information qui est très pertinente pour un distributeur, mais beaucoup moins pour une marque, puisqu’elles disposent de beaucoup moins de visibilité sur les produits achetés par les clients lors de leur visite en magasin.  Deux approches existent : l’émission d’un signal via des bornes dans le magasin ou la mise en place de partenariats avec des éditeurs mobiles.

Émission d’un signal en magasin

Des bornes sont installées en magasin et émettent un signal (wifi, ultra-son, bluetooth). Dans le cas du bluetooth, en passant à proximité de l'émetteur bluetooth, l'application est activée et signale sa position ainsi que les identifiants IDFA de l'appareil. Un prestataire de réconciliation cross-device pourra alors faire le pivot avec le cookie de la publicité. Mais cela présente deux inconvénients majeurs : cela nécessite de déployer du hardware dans les magasins et que l'application de la marque ou d'un de ses partenaires ait été téléchargée et activée et que le bluetooth et la géo-localisation ait été activés.

Partenariat avec des éditeurs mobiles

Certains acteurs comme Ninth Decimal aux États-Unis ou TapValue en France ont mis en place de partenariats avec des éditeurs d’applications mobiles afin de récupérer la liste des appels aux serveurs des publicités qu’ils affichent dans leurs applications ou chez leur partenaires. 20 à 40 % de ces appels sont géo-localisés (grâce au partage des données de localisation)  et tous sont associés à des IDFA. Ainsi ces acteurs seront capables de relier un client à une position géographique dès lors qu’il consulte une application partenaire lors de son entrée en magasin et qu’une publicité a été affichée.

En conclusion, il est recommandé de réaliser des POC pour pouvoir comparer les taux de matching de chaque technique. Pour les distributeurs, Il est clairement plus simple aujourd’hui d’évaluer l’impact des publicités mobiles car l’IDFA est l’identifiant le plus facilement collectable en magasin. Pour les PGC, il faudra probablement attendre que les distributeurs s’équipent de DMP pour permettre un pivot sur les cookies.

 

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