Le packaging : aller au delà du produit

Le packaging est trop souvent envisagé uniquement sous l’angle de l’objet qu’il présente. En tant que support d’un produit, il est alors conçu dans le détail et sous toutes les coutures du produit, au point parfois, d’en oublier l’essentiel.

Le packaging comme expression de la marque

Trop souvent, le packaging n’est construit que comme la présentation d’un produit. C’est le cas des packagings que l’on appellera "commodity", dont la majorité de la surface d’expression est investie par la dimension produit : photo de glace sur une marque de glace, fraise sur un yaourt,… Ces produits, envisagés uniquement sous leur dimension fonctionnelle et utilitaire, sont banalisés.

Mais lorsque les rapports s’inversent, que le poids du produit s’allège, c’est une véritable vision de marque qui peut être matérialisée dans le packaging. Regardons les packagings Bonne Maman pour s’en convaincre : les codes de marques, avec cette typographie propriétaire, ce motif unique, préemptent l’objet packaging : sur la confiture, pas de photographie ; sur les biscuits, des photographies très simples.

Par le packaging, le consommateur peut ressentir l’esprit de la marque, ses valeurs et sa vision : le fait maison, le simple et l’authentique. C’est en considérant le packaging comme le vecteur de la marque que celui-ci peut devenir unique. Mais la mission du packaging ne s’arrête pas là.

Le packaging comme incarnation de l'offre

Lorsque la vision de marque est parfaitement relayée à travers le packaging, celui-ci devient "communautaire". Briochin et son bleu authentique, Vitamin Water et son explosion de couleurs dynamiques… le consommateur adhère davantage au message de marque qu’il ne recherche un effet produit particulier. Dans cette mesure, chaque packaging est l’incarnation de l’offre complète de la marque : ce n’est pas le produit en soi que le consommateur achète, c’est plutôt le choix proposé au sein de la marque. Ainsi, le packaging ne peut jamais être envisagé en soi, mais toujours dans son environnement et son cadre de référence. Représenter la marque, c’est donc représenter son offre, ses offres… mais également l’expérience consommateur.

Le packaging comme incarnation de l'usage

Le packaging, en tant qu’ "emballage", possède d’abord des fonctions de protection, de partitionnement, ou d’ergonomie. Ces fonctions primaires sont transcendées lorsque l’emballage devient un vecteur premier de l’innovation. Krisproll’s et son sachet dans un univers de boite cartons, La Laitière et son pot en verre dans un univers plastique… avec le packaging, l’innovation de marque devient immédiatement tangible. Mise entre les mains du consommateur, elle devient expérience de marque.

Ainsi, le packaging dépasse largement le spectre du produit. Réussir un packaging, c’est le penser en système dans l’ensemble de ses dimensions. A l’intérieur d’un cadre et comme expression de marque, il est à la fois vu, reconnu, et compris. C’est ainsi qu’il séduit le consommateur. En tant que système, le langage packaging devra d’ailleurs être prolongé par un langage segmentation, qui réfléchit à son intégration au sein de son environnement.  

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