Content marketing : l’endurance paye !

Jamais la convergence des contenus et de l’outillage digital n’a porté autant de promesses. Pour atteindre un état supérieur de la relation client, il convient de fournir l’effort suffisant pour franchir le point de bascule.

Stratégie de contenus, approche conversationnelle, arches narratives… A-t-on déjà connu un tel engouement et de tels espoirs pour la contribution des productions éditoriales à la visibilité, à la notoriété et au succès des marques ? De mémoire de consultant éditorial, jamais la production "raisonnée" de contenus n’a autant suscité l’intérêt. Jamais la convergence des contenus et de l’outillage digital n’a porté autant de promesses. Entrés dans l’ère du content marketing, nous avons devant nous toutes les conditions de possibilité d’une séduction, d’une conviction, d’un intérêt, voire d’un engagement organisé par le contenu.

Atteindre le point de bascule

Ce point de bascule n’est pas sans rappeler le concept éponyme de l’essai de Malcolm Gladwell : The Tipping Point, How Little Things Can Make a Big Difference (1) qui s’efforce de relever les détails décisifs de quelque uns des plus grands succès commerciaux du XXème siècle. Gladwell met en lumière l’importance de personnes ou d’actions complétement étrangères à la stratégie initiale des créateurs, et qui pourtant, ont fait basculer leur entreprise. Du rythme des histoires de Sesame Street aux influenceurs (Connectors, Maven et Salesman) de la mode des Hush Puppies ; il existe des facteurs qui aident au succès, qui ne relèvent pas du hasard et qui n’ont pourtant jamais été envisagés dans la "Big Picture". Des "petites" choses (on les appelle parfois les micro-actions) qui ne sont pas sans conséquences.

Fournir l’effort continu

Dans le cas d’une stratégie de contenus, la notion des petites choses nous enseigne : 
  1. Que le plan ne suffit pas, qu’il faut se donner les moyens d’animer chaque jour sa stratégie, et de la rendre pertinente à chaque publication,
  2. Que c’est avec la bonne publication, ou le bon auteur que la différence peut se faire. Il n’existe pas une telle chose qu’une audience indifférenciée. Chaque lecteur (ou spectateur) a une sensibilité que peut-être un seul contenu touchera,
  3. Qu’il importe d’entretenir dans la durée le rythme de production de contenus (petits compris) nécessaire pour atteindre une masse critique (2),
  4. Que chaque publication doit être pensée comme une contribution à l’effort soutenu indispensable au franchissement du point de bascule.

Collaborer, partager, participer

Cet effort est un travail collectif et collaboratif. Responsables des contenus (Chief Content Officer), Directeurs conseil, consultant éditoriaux, SMM, rédacteurs, réalisateurs et l’audience elle-même ; tous doivent participer à cette animation des contenus. Aux annonceurs d’exiger et de juger des contenus qui sauront susciter l’engagement de l’audience, et de s’en donner les moyens. Aux prestataires de fournir les idées et les catalogues de productions à même d’entretenir la variété et la pertinence des contenus (motion, infographies, vidéo, web content…). Et à tous la responsabilité d’évaluer et de remettre en question la cohérence et la qualité des livrables, au jour le jour.

Générer une conversation ou un engagement exige de produire des contenus qui contiennent (chacun) cette conversation ou cette engagement en puissance. Négliger toutes les petites choses qui sont la réalité d’une production de contenus, c’est s’exposer au risque de ne jamais franchir le Tipping Point.

(2) Sur l’influence de la masse critique sur les comportements, cf. Thomas C.Schelling, Micromotives and Macrobehaviours, Norton, 1978 – pp. 96-98
 

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