Le taux de conversion e-commerce serait-il mort ?

Le taux de conversion e-commerce est probablement l’indicateur le plus utilisé chez les annonceurs or il présente de nombreuses limites.

Avant de présenter les limites du taux de conversion e-commerce, revoyons ensemble quelques notions.  

Le taux de conversion e-commerce est une métrique qui permet de déterminer la part des visites ayant généré une vente. Cette notion de "génération des ventes" est basée sur un modèle d’attribution qui consiste à répartir le poids d’une vente sur un ou plusieurs leviers. 

Les limites du taux de conversion

Faisons l’analogie d’une vente e-commerce au recrutement d’un candidat. Aucun recruteur n’embauche un candidat dès la première lecture du CV. Dans un processus de recrutement, il y a différentes étapes telles que la réception du CV, un entretien téléphonique, un entretien physique avec les ressources humaines puis un dernier avec le futur manager.

 

Seul le dernier entretien physique avec le manager serait éligible au calcul du taux de conversion dans un contexte d’attribution à la dernière interaction. Seule la réception du CV serait éligible au calcul du taux de conversion dans un contexte d’attribution à la première interaction. Bref, le taux de conversion occulte toutes les interactions non attribuées.

 

Pour rappel, le taux de conversion e-commerce se calcule de la manière suivante :

(Conversions* / Visites) x 100

 

* A noter que le nombre de conversions considéré est fortement impacté par le type d’analyse choisie (par levier, par campagne ou encore par mot(s) clé(s)).

 

De même, le taux de conversion obtenu évolue à chaque changement du modèle d’attribution.

Concrètement, si le modèle d’attribution est peu généreux avec le levier, alors le taux de conversion e-commerce de ce dernier sera dégradé (peu de conversions attribuées). A l’inverse, le taux de conversion e-commerce sera généreux, si son modèle est généreux.

 

Alors qu’une prise de décisions fondée sur un taux de conversion e-commerce reste très orientée sur la donnée, un projet d’attribution seul n’est pas un projet data-driven.

En ce sens, le taux de conversion e-commerce devient une information attribuée que l’on doit compléter avec des indicateurs non attribués.

 

Ainsi, dans une démarche data-driven, les entreprises DDC (data-driven companies) considèrent le taux de conversion "old school" mais existe-t-il une alternative plus fiable ?

Le taux de visites utiles : l’alternative 

Quel indicateur n’est pas influencé par l’attribution ? Le taux de visites utiles !

D’autant qu’il tient compte de la rémanence des visites sur plusieurs jours ou semaines. Que signifie ce terme de visite utile ? Il s’agit simplement d’une visite qui intervient avec succès dans un parcours de conversion. 

Alors que le taux de conversion considère qu’une seule visite a généré la vente, le taux de visites utiles tient compte de l’ensemble des visites qui ont contribué à la vente. Ainsi, le taux de visites utiles peut revaloriser le pouvoir contributeur des leviers défavorisés par un modèle d’attribution.

En reprenant l’exemple sur le recrutement, nous constatons que le taux de visites utiles répertorie toutes les étapes dans le parcours du recrutement. Le taux de conversion représente une vision biaisée des performances, tandis que le taux de visites utiles met en avant les résultats les plus réalistes. De plus, utiliser cet indicateur est un moyen très efficace de comparer ses leviers sans préjugé. Le taux de visites utiles se calcule de la façon suivante : (Visites utiles / Visites) x 100  

Sur 100 visites issues du SEA, seules 2 ont généré une vente e-commerce selon le modèle dernier clic. Le taux de conversion est donc de 2%. Ce modèle est peu généreux contrairement au modèle au premier clic qui attribue 4 ventes e-commerce à ce levier. Selon le modèle au premier clic, le taux de conversion passe à 4%. Le modèle algorithmique proposée par mon agence SEA attribue 10 ventes e-commerce au SEA. Le taux de conversion monte à 10%. Il s’agit du même jeu de donnée, le taux de conversion évolue du seul fait du changement de modèle d’attribution.

Le taux de visites utiles représente toutes les visites ayant participé aux chemins de conversions. Ainsi, sur les 100 visites issues du SEA, 85 sont des visites inutiles, c’est-à-dire qu’elles ont généré des visites mais aucune n’a participé à un chemin de conversion avec succès. A l’inverse, 15 visites sont considérées comme utiles car elles ont servi à faire avancer les internautes dans leur processus d’achat. Sur les 15 visites :

- 1 visite était présente en fin de parcours,

- 3 visites étaient initiatrices du parcours de conversion,

- 1 visite était autonome donc à la fois intervenant à la première et à la dernière visite avant la conversion

- 4 visites étaient présentes dans un même parcours de conversion initié par le SEO et finalisé par le retargeting.

les 5 dernières visites ont quant à elle participé à 4 chemins de conversions différents, elles étaient souvent au milieu d’un parcours de 3, 4 ou 5 visites.

Détail des parcours éligibles aux visites utiles SEA :

AFFILIATION > SEA > SEA => conversion d’un montant de 120 eurosSEA > EMAIL > EMAIL => 50 eurosSEA > SEA > RETARGETING => 60 eurosSEA > AFFILIATION => 40 eurosSEA => 35 euros

SEO > SEA > SEA > SEA > SEA > RETARGETING => 60 euros

SEO > SEA > SEO > AFFILIATION => 40 eurosAFFILIATION > SEA > AFFILIATION > SEA > SEO => 100 eurosEMAIL > EMAIL > SEA > RETARGETING => 75 eurosSEO > SEA > SEO => 90 euros  

Votre outil de web analyse utilise le taux de conversion mais qu’en est-il de votre solution d’AB testing, d’optimisation de votre merchandising, de votre solution de chat client, de votre solution de bid management ?

Est-ce que les algorithmes de vos régies optimisent la publication de vos campagnes en prenant en compte la contribution de tous les leviers ?