Comment réussir son identité sonore ?

Alors que le processus créatif d'une identité sonore, son coût ou encore son déploiement font régulièrement l’objet de questionnements, quelles sont les bonnes pratiques à adopter quant à la réalisation d’une identité sonore ? Comment réussir à tirer son épingle du jeu ?

Construire un brief de marque, pas un brief de musique

Ce qui est frappant lorsque l’on analyse les grandes réussites (et les grands échecs) en matière d’identité sonore, c’est de constater à quel point on peut anticiper le résultat dès la réunion de présentation du brief. Encore beaucoup de marques ne portent pas assez d’attention à l’enjeu stratégique au moment de briefer et se concentrent essentiellement sur la dimension musicale, plus sexy au premier coup d’œil mais insuffisante. Or, privilégier la dimension artistique et musicale aux dépens de la stratégie de marque conduit à un résultat très souvent sans appel : un brief banal, une identité sonore aseptisée et sans valeur et donc sans pérennité.


Créer du sens dans la différence

Un outil de marque sert en premier lieu son identification, c’est évident. La réalité n’est pourtant plus la même lorsque vous êtes seul à vous doter d’une identité sonore ou quand tout le monde s’y met.

Face au contexte concurrentiel et à la multiplication des prises de paroles musicales, les marques se confrontent désormais davantage les unes aux autres via le media qu’est la musique. Ulli Reese, l’un des spécialistes allemands de l’identité sonore, racontait l’an dernier à quel point les marques n’ont pas idée de l’enjeu concurrentiel qui se joue à travers une identité sonore.

Pire, il pointe du doigt les incapacités et l’incompétence de bien des agences d’identité sonore à délivrer un avantage concurrentiel à travers leur travail. Bien sûr, ce travail a un coût, que les annonceurs ne veulent pas toujours voir, et nécessite une expertise et des ressources que les petites structures n’ont que très rarement. Pourtant, il ne suffit pas d’avoir une idée musicale pour réussir une identité sonore.

Moralité : l’annonceur et son agence doivent bien davantage ouvrir les yeux et les oreilles sur ce qui se fait autour d’eux et savoir en tirer des conséquences fortes pour faire la différence lors de la création et de l’exploitation de leur identité sonore.


Choisir un partenaire expérimenté

La question du choix d’une agence d’identité sonore reste centrale dans la réussite d’un projet. Le talent créatif de l’agence est un dû, mais on ne le répétera jamais assez : créer une identité sonore et créer de la musique, ce n’est pas la même chose.

Un illustrateur peut savoir parfaitement dessiner, ça ne suffit pas à en faire un bon designer de marque. Idem pour le son et la musique. Ce qui compte tout autant que la créativité, c’est la capacité qu’a l’agence à fournir un conseil précis tout au long du projet. Un autre enjeu prend de plus en plus d’importance : faire vivre en interne chez la marque son identité sonore.

Il s’agit là de faciliter la compréhension de la démarche et les enjeux de marques. Cela demande de la finesse, de l’expérience et une connaissance fine des enjeux de communication. Pour emporter l’adhésion et donner envie grâce à une identité sonore, l’agence doit à la fois avoir les pieds sur terre et savoir faire rêver. Enfin, autre savoir-faire devenu essentiel : l’accompagnement dans le temps. On sait désormais que les grandes identités sonores sont celles qui durent, mais que pour durer il faut bénéficier d’un accompagnement… durable.


Etre cohérent avec les enjeux de la marque

Quel est le juste prix d’une identité sonore ? Si l’on veut bien admettre que sa création est un investissement au service de la marque, alors bien des marques devraient s’inquiéter qu’on leur propose pour 5, 10 ou 15 000 euros une création censée être pertinente.

A l’inverse, est-il raisonnable pour une PME d’investir au-delà de 100 000 euros dans un outil de marque qu’elle va difficilement amortir si elle ne fait pas de communication media ? On ne peut pas avoir les mêmes attentes si l’on investit 20 000 ou 100 000 euros dans une identité sonore. Il est évident qu’il n’est pas possible de standardiser les prix. Renault, grande marque internationale, n’a pas les mêmes besoins de conseils et de création que la PME locale. Les prix pratiqués par les agences sérieuses du marché montrent qu’il est difficile d’engager un travail à moins de 30 000 euros, et que globalement une identité sonore seule coûte rarement au-dessus de 70 000 euros.

Pourtant, si l’on y ajoute les différents travaux nécessaires à une charte sonore complète et les droits, il devient difficile d’établir une moyenne qui a du sens. Au fond, comme pour n’importe quel investissement, le bon budget, c’est celui qui correspond à son ambition.


Avoir de la constance et de la discipline

A l’heure où les marques multiplient les prises de parole, il existe désormais de nombreuses occasions pour exploiter du son et faire vivre son identité sonore. Formidable ? Pas toujours. L’exploitation croissante de musiques par les marques ne se fait pas toujours avec la rigueur et la cohérence que l’on pourrait attendre. Tellement de marques ont abandonné leur identité sonore au bout de deux ans, noyées par trop de contenus sonores qui partent dans tous les sens dans une dissonance destructrice.

C’est aussi vrai dans le son que ça l’est dans l’image. Réussir son identité sonore, c’est aujourd’hui plus que jamais repousser les sirènes des vendeurs de hits musicaux, des spécialistes de la tendance – qui vendent par définition un contenu vite obsolète - et se concentrer avec discipline sur son ADN. La constance et la discipline sont les clés pour installer, faire vivre et capitaliser sur un univers musical propre à la marque.

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