La communication internationale pour les nuls : rappel des basiques

La communication internationale a singulièrement évolué ces dernières années. Selon le baromètre annuel d’Opinionway pour CCI International, les entreprises présentes à l’international sont plus performantes que celles seulement implantées sur le marché français.

Plus d’une entreprise présente à l’étranger sur trois a augmenté son chiffre d’affaires par rapport à l’an dernier. Celles-ci sont 93% à estimer que l’international accroît significativement leur taux de croissance, contre seulement 70% pour les entreprises non présentes. Une présence à l’international aurait également un impact positif sur l’image de l’entreprise et sa notoriété (82%). Mais pour cela, la communication de l’entreprise doit également refléter cette approche internationale.


Comment agir ?

Pour lancer une campagne de communication internationale, il est important de se poser plusieurs questions :Questionner le potentiel du marché : taille, tendances pour les produits que vous souhaitez proposer, concurrence existante, facteurs culturels ou religieux pouvant influencer le développement du marché...
Questionner son accessibilité : du point de vue de la législation, y-a-t-il des freins qui peuvent empêcher ou ralentir votre développement (restrictions éventuelles concernant l’importation, normes environnementales, réglementations tarifaires...) ? Ou, au contraire, des facilités (aide des pouvoirs publics, législation sociale très favorable...) ? Dans quelle mesure la culture du pays ciblé est-elle différente des us et coutumes français ? Le pays est-il francophone ? Anglophone ? Sa langue constitue-t-elle pour vous une barrière à l’entrée ?
Questionner la situation économique et politique du pays visé : s’agit-il d’un pays dont le pouvoir d’achat est en forte croissance ? Des guerres y sévissent-elles régulièrement ? Notez les opportunités possibles, ainsi que la nature et la probabilité des risques.Pour bien communiquer à l’international, il faut également un cadre référent afin d’établir une communication cohérente. Quand la communication est menée pour un bureau international, celui-ci s’appuie sur son réseau pour connaître tous les éléments nécessaires pour bien connaître la cible et le marché en question. Ceci permet d’avoir une campagne standardisée mais adaptée aux bureaux locaux.

Quelle structure mettre en place ?

Les modes d’organisation retenus par les marques sont variés. Voici 3 grands modèles dont vous pouvez vous inspirer :La centralisation impériale : La même politique marketing est appliquée partout et les décisions sont prises (le plus souvent) au siège. Cette démarche perd en pertinence localement, mais elle gagne en productivité et en fluidité. Ce modèle est particulièrement adapté si les marchés que vous visez ne présentent pas de trop de différences culturelles.
Le modèle "think global, act local" : Les grandes lignes de la stratégie marketing sont définies de façon globale, mais des adaptations locales sont possibles, voire encouragées. C’est un modèle intéressant. Il faut trouver le bon équilibre entre les consignes du siège et les contraintes locales !
La décentralisation : Les décisions se prennent principalement au niveau local, ce qui permet une grande personnalisation. Une autorité centrale est toutefois chargée de maintenir une cohérence de marque, pour que son identité ne se retrouve pas trop morcelée.

Quels sont les bons réflexes à mettre en place ?

- Définir les pays à conquérir
- Adapter l’offre et le marketing
Vous vous en doutez : votre offre ne sera pas forcément exportable telle quelle à l’étranger. Des ajustements seront parfois nécessaires pour qu’elle corresponde aux attentes des populations locales. Encore faut-il les cerner !- Asseoir sa présence web
- Aussi bien au niveau du site web que sur les réseaux sociaux.

Comment gérer une communication de crise ?

La communication de crise ne connaît pas de frontière. Une bonne gestion de crise réside dans les procédures mises en place en amont afin de parer à toutes les situations.
 La procédure doit être un dispositif clair, simple et rapidement applicable.
Anticiper c'est l'assurance de gagner un temps précieux, se donner les moyens d'être efficace et limiter les risques d'erreur. 
Il faut connaître les médias, leur logique et leurs procédés. Il faut également être extrêmement vigilant à ce qu’il se passe sur les réseaux sociaux et internet. Une rumeur peut prendre des proportions démesurées en quelques minutes.

Pour être performant il est indispensable d’anticiper

La prévention des crises : identifier les risques et impliquer le management, c'est avant tout connaître les risques induits par ses activités, surveiller les sujets sensibles et vérifier que les procédures de gestion de crises sont efficaces.

La gestion de la crise : la nécessité d'un dispositif clair et de procédures simples et rapidement applicables. Anticiper et ne pas agir dans l'urgence, c'est l'assurance de gagner un temps précieux, se donner les moyens d'être efficace et limiter les risques d'erreur. Il faut prendre en compte la logique des médias afin de rester maître de sa communication. 

Les médias agissent comme des accélérateurs de crise. De plus, avec Internet, tout individu peut manifester et diffuser son avis et par conséquent son mécontentement au reste du monde, notamment par le biais de forums de discussions et/ou de sites communautaires. La veille médiatique est un outil essentiel. De même, une interview ne s’improvise pas. Ne pas être préparé à un entretien avec un journaliste, c’est le risque de ne pas communiquer les bons messages et d’amplifier la crise.

Comment avoir une vision des résultats ? 

- Définir des objectifs clairs (KPI quantitatifs et qualitatifs) pour chaque pays

- Inclure les cibles locales en ligne avec les objectifs Corporate

- Créer des métriques d’évaluation de la communication (RP et réseaux sociaux)

- Mesurer les efforts mensuellement / trimestriellement 


Il est important de faire un document récapitulatif de tous les KPIs et résultats des différents intervenants du projet.
 Le tableau est un bon outil de synthèse et permet d’avoir une vision globale.

Pour conclure, quels sont les bénéfices d’une structure internationale ?

- Financier : cela permet une réduction des coûts, mais également une amélioration de la productivité, de s’assurer une meilleure croissance.

- Qualitatifs : permet de rendre cohérent chaque message, de développer la créativité des campagnes.

- Organisationnels : facilite la gestion des campagnes, standardisation des évaluations et bilans 


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