10 règles pour articuler réputation et communication
La réputation est un meta risque pour les directions générales. C'est un actif sensible à manager pour les communicants. Pour intégrer au mieux la réputation dans une stratégie de communication, il faut parfois bousculer quelques habitudes.
La dernière étude du Reputation Institute sur le TOP100 des réputations en France nous rappelle à quelques principes fondateurs dans le management de la réputation. Les voici formulés en 10 règles :
Notoriété n’est pas réputation : Disons-le une fois pour toutes. Etre vu ou être reconnu ne préfigure en rien une bonne réputation pour votre entreprise. #EDF est l’une des entreprises les plus connues en France. Elle occupe la 100ème position du classement 2018. Alors que #Legrand, moins populaire, occupe la 18ème place des meilleures réputations. La réputation ouvre un espace plus intime de l’ordre de la relation. Elle traduit l’admiration et la confiance de vos publics dans la manière dont une entreprise fait son métier.
Le WHY first : Faire son métier n’est pas juste délivrer de formidables produits ou services. Les entreprises en tête du classement sont celles qui engagent aussi leurs publics sur une vision sociétale inspirante. Le Why que l’on appelle aussi le purpose vient toujours avant le What ou le How. #Decathlon (Le sport accessible au plus grand nombre) a cette capacité à rendre lisible cette raison d’être. La loi Pacte va permettre aux entreprises d’inscrire ce Why dans leur objet social. Excellente nouvelle.
Entreprise 2/3 - Produit 1/3 : Voici le dosage idéal pour construire sa réputation…et pour communiquer. Parlez de vos produits et services, et de vos innovations. Mais parlez (deux fois plus) de la manière dont vous faites votre métier, de votre vision, de vos collaborateurs ou de vos engagements sociétaux. Vos publics vous regardent avec ce double prisme. L’enjeu est donc de faire évoluer les contenus de votre communication dans ce sens. Levez la main si vos contenus respectent ce dosage !
La force motrice de la RSE : Les trois dimensions de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (Citoyenneté, Ethique des affaires et Emploi) comptent pour plus de 43 % dans la construction de la réputation. L’éthique est même la 2ème dimension par son poids dans la construction d’une réputation. La RSE est non seulement une force motrice pour transformer l’entreprise, mais elle forge un nouveau référentiel dans les opinions de vos collaborateurs et de vos publics. Accordons-lui toujours plus d’importance dans l’entreprise et dans la communication.
Le secret ne paie pas : La crise #Lactalis écorne un peu plus l’adage qui dit "pour vivre heureux, vivons cachés". Sur un an, le bad buzz de l’affaire Lactalis a fait progresser sa familiarité auprès des Français de 16 points alors que sa réputation a chuté de 23 points. L’exploit est d’avoir converti ceux qui avaient une opinion assez floue sur l’entreprise du côté obscure de la réputation. Pour la communication, cela nous rappelle qu’en temps calme ou durant la tempête, le silence n’est jamais d’or.
De l’attention aux Millennials : L’étude apporte un éclairage sociologique assez intéressant. Les Millennials affichent un a priori légèrement plus positif que leurs aînés sur les entreprises. Ils ont une mémoire moins saturée par le passé et par les affaires ; une forme de pH neutre. Cette génération prendra bientôt le pouvoir économique et politique. Elle est motrice en tout. Elle mérite toute notre attention dans les stratégies d’engagement et de communication.
Les multinationales souvent borderline : Les multinationales provoquent des troubles d’opinions auprès du grand public, et cela se ressent dans le classement. Il y a un vrai questionnement sur les intentions de ces entreprises sans frontières. Cela manque de clarté ; soit dans leur comportement éthique (#LafargeHolcim a perdu 14 points cette année), soit dans leurs choix stratégiques ou fiscaux. Les GAFA sont pour ces raisons dans l’œil du cyclone. Pas de bonne réputation sans clarté, ni engagement territorial fort.
Le CEO devient un activiste : En France, les CEO sont peu connus. Pourtant leur action compte pour 12% dans
la réputation d’une entreprise. C’est peu au regard de la figure ancestrale du
grand patron roi. Cela reste beaucoup pour un seul homme dans l’entreprise. Le
CEO quitte sa figure statutaire pour devenir un leader qui aligne et met en
mouvement les engagements de l’entreprise. Une sorte d’activiste de la
réputation. Le twitter de Paul Polman,
CEO d’Univeler parle de lui-même.
Des points de contact à
multiplier : Les opinions se construisent par l’exposition à de multiples
points de contacts. Cela va de l’expérience utilisateur, à la publicité en
passant par le bouche-à-oreille. Cette diversité des canaux et des contacts
forgent les opinions. Le "Paid" (publicité notamment) permet de la
pénétration mais a peu d’impact réputationnel. Le "Owned" et le "Earned" en ont davantage. A chaque contenu, se pose la question de
son activation et de son impact.
Le poids du secteur : C’est un indicateur intéressant du lien de confiance entre une profession et le grand public. Les entreprises de grande consommation ont construit un lien fort de confiance malgré les crises produits, sociales ou sanitaires. En revanche, les secteurs de l’énergie ou bancaire souffrent d’un a priori négatif. Ces secteurs se transforment en profondeur, mais il faut du temps (beaucoup de temps) pour changer des opinions. Tout l’enjeu est de se transformer suffisamment vite et fort pour marquer sa différence.
Nous pourrions continuer avec d’autres enseignements intéressants. Il ressort de tout cela que les enjeux de réputation sont étroitement liés aux enjeux de communication. ll y a du grain à moudre et c’est passionnant.