Le choix du made in France : une stratégie d'export qui paie à l'international Lacoste veut rester à proximité de ses clients

la boutique lacoste de passy.
La boutique Lacoste de Passy. © Lacoste

La branche textile de Lacoste ne fait pas comme les autres. Depuis sa création en 1933, la majeure partie de sa production sort des usines de son partenaire historique Devanlay à Troyes. Lacoste produit non pas là où les coûts sont bas mais là où se trouvent ses marchés. Alors que ses principaux concurrents, comme Ralph Lauren et Tommy Hilfliger, ont délocalisé tout ou partie de leur production en Asie, la marque au crocodile a fait le choix de garder un pôle fabrication en France. "C'est pour nous un avantage concurrentiel", estime Alexandre Fauvet, directeur exécutif en charge des licences chez Lacoste. Cette stratégie permet au groupe de maîtriser la qualité et de promouvoir la recherche et développement, tout en restant réactif aux aléas de la demande. "La Chine est une source de production de plus en plus chère, ajoute Alexandre Fauvet. Avec le différentiel de productivité, il devient intéressant de relocaliser."

"La Chine est une source de production de plus en plus chère."

Avec l'expansion de ses marchés à l'international, la marque a adapté son schéma productif au cours de ces quinze dernières années avec son partenaire Devanlay. Elle dispose aujourd'hui de trois zones de production et d'approvisionnement et être au plus près de ses fournisseurs et de ses clients. La principale se situe en Europe, là où Lacoste réalise 50% de son chiffre d'affaires. Elle vient d'être renforcée cette année par la création de 200 emplois sur le seul site de Troyes. La deuxième est en Amérique, plus précisément au Pérou, pour son coton, et la dernière en Asie.  

Ce choix de proximité est avant tout stratégique : "les entreprises fast-fashion, Zara en tête, ont montré qu'il est important aujourd'hui de réduire les temps d'approvisionnement pour répondre à la demande." La mode et ses évolutions continues incitent donc les fabricants à repenser leur modèle de supply chain pour améliorer leur flexibilité. Et ce qui est vrai pour le secteur de la mode l'est aussi pour d'autres biens de consommation, selon Alexandre Fauvet : "la problématique est de mettre le client au cœur de nos préoccupations". Il revient à la production de s'adapter.

Lacoste / DEVANLAY