Recrutement programmatique : quand la publicité online trouve la perle rare
Connecté à Internet, vous vous renseignez sur les horaires du film que vous aimeriez voir ce week-end. Sur votre écran, entre une réclame pour un nouveau modèle de voiture ou des offres pour des billets d'avion en promotion, une publicité peu ordinaire apparaît. Il s'agit d'une offre d'emploi pour un poste qui correspond parfaitement à vos attentes et à vos qualifications. Un miracle ? Un hasard ? Non. Il s'agit d'une technique d'un nouveau genre : le recrutement programmatique.
Il faut des connaissances pointues en data science, en publicité online et en achat d'espace
"Le recrutement programmatique consiste à transposer les codes de la publicité traditionnelle en ligne au marché du travail. Concrètement, avec ce système qui existe depuis deux ans environ, une entreprise ou un cabinet de recrutement utilise les espaces publicitaires sur le web et des outils de tracking sophistiqués pour envoyer la bonne offre à la bonne personne", explique Laurianne Fargeix, responsable du marketing chez Michael Page France. "Pour mener à bien cette stratégie one to one et hyper personnalisée, il suffit de créer une bannière avec l'offre d'emploi puis d'acheter la page sur laquelle est connectée un utilisateur ciblé à un instant T. L'idée est de ne pas être intrusif", poursuit la représentante de ce cabinet, adepte de cette solution disruptive.
La mise en place d'une campagne de recrutement programmatique est un travail de haute précision qui demande des connaissances pointues en data science, en publicité online et en achat d'espace. En France, seules deux entreprises sont spécialisées dans ce sous-domaine de la e-RH : Tradelab, qui travaille avec Michael Page, et GoldenBees, société fondée en 2015 qui compte aujourd'hui 7 salariés.
Tout commence par une entreprise qui recherche un profil précis. Celle-ci fait part des qualités attendues à la start-up en charge du recrutement. "Pour que la campagne fonctionne, l'entreprise doit nous donner des hard skills comme le diplôme, le nombre d'années d'expérience ou encore la maitrise d'un logiciel", avertit le fondateur Jonathan Bordereau.
Une fois ces attentes enregistrées, les data scientist entrent en scène. Leur défi ? Concevoir un algorithme qui permet d'identifier à quel moment une personne possédant les qualités requises est connectée à Internet. Pour cela, il faut également mettre en place des outils de tracking basés sur les cookies. "Ce n'est pas révolutionnaire, toutes les grosses entreprises faisant de la publicité sur Internet procèdent de la sorte", fait remarquer Jonathan Bordereau.
"Notre expérience nous montre que ce système est adapté aux candidats en recherche passive"
La suite du processus est tout autant classique : "Il suffit d'acheter aux enchères de l'espace publicitaire en live pour diffuser notre contenu lorsque la cible est connectée", explique Laurianne Fargeix. A ce moment-là l'annonce est en concurrence avec des fournisseurs de meubles, des voyagistes ou des organismes de crédit. Une manière peu orthodoxe pour les entreprises de trouver des compétences rares. Mais le système semble fonctionner.
Le recrutement programmatique apparaît comme une véritable aubaine pour les salariés. Ciblés par les recruteurs, les offres d'emploi viennent directement à eux. Plus besoin de consacrer des heures à écumer les sites d'offres d'emploi et à envoyer CV et lettres de motivation à de potentiels employeurs. "Notre retour d'expérience nous montre également que ce système est très adapté pour les candidats en recherche passive", observe Jonathan Bordereau.
"Nous avons 89% de rebooking, un taux remarquable pour une solution novatrice"
Les entreprises y trouvent également leur compte : "GoldenBees existe depuis 2015. Nous avons une quarantaine de clients tels qu'Adecco, Liddl, Mc Donalds, l'armée de l'air ou encore des cabinets de recrutement spécialisés dans des profils de cadres dans les métiers en tension. Et nous avons 89% de rebooking ce qui est particulièrement remarquable pour une solution novatrice", se réjouit Jonathan Bordereau.
Page a récolté 50 000 CV grâce au recrutement programmatique
Il est vrai que le recrutement programmatique permet de cibler directement les candidats les plus adaptés grâce à une stratégie qui permet de réduire les coûts de recrutement : "Il n'est plus forcément nécessaire de payer des chasseurs de tête qui fouillent les profils LinkedIn pour démarcher les candidats au téléphone", pointe Laurianne Fargeix, qui fait remarquer que depuis le début de l'année Michael Page a récolté 50 000 CV de cadres dirigeants, de jeunes diplômés ou encore de techniciens dans des métiers pénuriques grâce à cette technologie.
D'après les carnets de commandes et les prévisions de GoldenBees et de Michael Page, l'année 2017 devrait voir une montée en puissance du recrutement programmatique. "Et encore, ce n'est que le début de l'aventure. Dans les deux années à venir, nous envisageons de déployer cette solution sur des supports audio ou vidéo. Cela commence à se mettre en place aux Etats-Unis. Pourquoi pas en France ?", s'interroge Jonathan Bordereau.