Les 3 commandements d’une stratégie de TV connectée

L’évolution de la consommation média est une opportunité évidente pour les diffuseurs et les producteurs de contenus, mais la fragmentation des plateformes et la myriade de contraintes techniques et économiques de chacune d’entre elles ont souvent de quoi refroidir ou différer les initiatives.

Voici les 3 commandements qui devraient aider les médias à tirer le meilleur parti de la TV connectée.

Contenu, ou l’art délicat de la curation

Quand on commence à évaluer la pertinence de différentes plateformes de TV connectée pour son média, il est essentiel de se rappeler qu’audience et programmes sont étroitement liés. Quelle ampleur possède l’audience de chaque plateforme ? sur quelle aire géographique est-elle répartie ? quels sont les profils de cette audience et ses attentes ? Un choix éclairé en matière de programmation ne sera possible qu’en répondant d’abord à ces questions. La qualification de l’audience est vraiment clé : l’âge, le sexe, la dynamique familiale ou individuelle, les goûts du public, mais aussi les habitudes de consommation et les taux d’adoption varient selon les terminaux et les plateformes.
Or établir sa présence sur la TV connectée n’est pas simplement un exercice technique. Avant que les utilisateurs n’adoptent massivement son application, tout diffuseur doit d’abord porter son attention sur le déploiement d’une stratégie de programmation de contenus à long-terme, permettant au spectateur d’accéder à une expérience dynamique et évolutive. Prenons par exemple la stratégie de Netflix, qui a récemment suscité beaucoup d’attention outre-Atlantique mais aussi parmi les médias français. Pour Netflix, la création et la diffusion de contenus originaux sont devenues un facteur central de différentiation par rapport à ses concurrents. Mais le service a également bousculé toutes les conventions dévoilant à ses abonnés les 13 épisodes de sa série House of cards en une seule fois, plutôt que de la diffuser épisode par épisode.

Expérience utilisateur, ou faciliter la navigation parmi les contenus

En matière de télévision connectée, un des domaines les plus négligés est malheureusement celui de la gestion des métadonnées. Chaque plateforme possédant ses propres capacités et limitations techniques en matière de vidéo, l’optimisation de la gestion des contenus devient vite un facteur stratégique de réussite.
L’interaction de l’utilisateur avec une TV connectée est essentiellement une expérience « lean-back », qui nécessite de prendre en compte à la fois l’écran et l’outil qui le commande – généralement une télécommande aux possibilités d’actions limitées, voire un clavier peu évident à utiliser, une commande à la voix ou au mouvement. Cela implique de repenser la structure même du contenu, afin de limiter le nombre d’actions nécessaires à son visionnage, et d’optimiser l’image pour des écrans de large taille.
Les métadonnées associées au contenu jouent alors un rôle central pour la navigation, évitant les interfaces généralement associées à un écran d’ordinateur (barre de défilement, glisser-déposer, …)
et peu adaptées à un écran de télévision.

ROI, ou comment mesurer et monétise

Enfin, les coûts importants associés au développement, au lancement et à l’exploitation d’une offre sur la TV connectée impliquent de considérer chaque plateforme de TV connectée envisagée au regard de son audience et du retour sur investissement qu’elle peut apporter. Comment les utilisateurs interagissent-ils avec le contenu sur ce terminal en particulier ? Le comportement de l’utilisateur, mais aussi qualité de lecture et de service vidéo sont autant d’éléments qui impactent les opportunités de monétisation.

Comprendre quel contenu « fonctionne » sur quelle plateforme de TV connectée s’avère essentiel au succès d’une stratégie de programmation : choix des durées, du genre, ou modalités de promotion du contenu doivent être replacés dans le contexte d’une expérience utilisateur optimale. C’est ainsi qu’un diffuseur peut appréhender la performance de la TV connectée par rapport au mobile ou à l’ordinateur.
Peu de diffuseurs disposent à ce jour du contenu ou de la capacité à le valoriser de Netflix. Mais ceux qui réussiront demain sont ceux qui choisiront de comprendre où se situe leur audience sur la TV connectée, qui établiront une stratégie de programmation à long terme et qui réussiront à proposer une expérience utilisateur fluide, tout en intégrant les ressorts économiques de cette plateforme.

Autour du même sujet