Jeux en ligne : plus forts que la TV pour les annonceurs ?

Les marques ont toujours recherché le meilleur environnement pour leur achat d’espace, le créneau de 30 secondes pendant le prime time du samedi régnant en maître. L'ancienne méthode d'achat d'espace permettait jusqu’alors aux marques d'augmenter plus facilement la valeur de leurs contenus en contextualisant leurs publicités.

Se pose alors la question de savoir quelle proportion du message « soigneusement ciblé » est gaspillée lorsqu’une marque vise avant tout à cibler un contexte plutôt qu’une audience. Avec le développement de l’achat programmatique, les marques ont désormais à leur disposition un outil puissant pour s’assurer que leurs dépenses servent véritablement à acheter une audience ciblée et non seulement une réputation.
Le ciblage du public en ligne est plus précis que celui de la télévision, car les annonceurs savent précisément combien de personnes sont engagées, regardent ou cliquent sur leurs publicités. Cependant, acheter de l'espace dans cet environnement était jusqu’à présent un processus complexe : le paysage médiatique était fragmenté et il pouvait y avoir jusqu'à 9 intermédiaires  entre l'annonceur et le placement de la publicité.

Profilage précis pour les marques

L’achat programmatique modifie cette situation en supprimant ces intermédiaires pour un  processus à la fois simple et efficace. Il permet aux annonceurs de définir plus précisément l’audience qu’ils souhaitent cibler et de se positionner sur les sites qui correspondent précisément à leurs besoins.
Ainsi, les annonceurs sont, pour la première fois, en mesure de vraiment profiter de la puissance du ciblage en ligne.
Tout va donc pour le mieux dans le monde de la publicité en ligne ?  En réalité, pas vraiment...
Avec la transition vers la publicité vidéo numérique, les annonceurs recherchent aujourd’hui l'espace idéal pour leurs contenus. Leur format, très spécifique, est adapté à des contenus longs.
Les pauses publicitaires des programmes d'au-moins 30 minutes ont longtemps été considérées comme l'occasion idéale pour les annonceurs de créer des moments de suspense qui maintiennent les gens collés à leur écran. Ces mêmes moments permettent précisément aux marques de se positionner lorsque leur public cible est réceptif.

Une nouvelle alternative pour les marques

En vérité, les médias en ligne ne sont pas égaux lorsqu’il s’agit de captiver leur audience : le temps de visite moyen sur YouTube, par exemple, n'est que de 15 minutes environ [source : comScore]. Pire encore, les sites d'information traditionnels, dont le temps de visite moyen ne dépasse pas 5 minutes. Sans parler du fait que le format vidéo entre souvent en conflit avec la grande quantité de contenus texte qui l’entoure. Par conséquent, les taux de clic (CTR) et de visualisation (VTR) des publicités placées à cet endroit sont inférieurs à ce qu'ils pourraient être. Il est tout à fait compréhensible que les marques cherchent à placer leurs publicités sur les sites des médias plutôt qu’à la télévision.
Avec des temps de session moyens de 30 à 40 minutes et une audience massive de plus de 700 millions de gamers à travers le monde [source : comScore], les sites de jeux en ligne représentent une réelle alternative à la télévision. Les plateformes Spil Games accueillent par exemple près de 180 millions d'utilisateurs actifs chaque mois avec des contenus variés et ciblés.
Les moments à suspense des pauses publicitaires de la télévision peuvent également être reproduits par des pauses naturelles dans les jeux : les annonces peuvent être placées à des moments stratégiques, par exemple entre les niveaux ou à la fin de certaines missions. Plutôt que d'être considéré comme intrusif, ce placement peut être adapté pour tenir compte de la durée d’une session d’un joueur de sorte à garantir un niveau d'engagement le plus élevé possible.

Une expérience plus enrichissante pour tous

Le jeu en ligne se distingue véritablement par sa capacité à cibler précisément une audience. De plus, il est possible d'analyser les données des joueurs en ligne pour atteindre un degré de profilage d'audience impossible à réaliser sur l'audience de la télévision. Cela amène à des publicités plus pertinentes pour les joueurs et, finalement, une expérience plus gratifiante pour toutes les parties.
Il est intéressant de noter qu'en 2013, le temps passé en ligne a, pour la première fois, été supérieur au temps passé à regarder la télévision [eMarketer]. Peu importe ce qu’en disent les adeptes de la télévision, nous assistons là à une véritable transition. La télévision restera toujours un média puissant, mais il est évident qu’Internet va continuer à se développer. Il est donc important pour les marques de trouver dès que possible la meilleure destination en ligne pour leurs publicités afin de ne pas être laissées pour compte.
Dans cet esprit, les sites de jeux en ligne deviennent pour les annonceurs l’option idéale pour étendre leur portée et engager leur audience via leurs publicités vidéo. En résumé, les jeux en ligne permettront aux annonceurs d'acheter une audience ciblée plutôt qu’un simple environnement et une réputation.
 

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