ICYMI : découvrez les "Founders", la génération post-millenials
La génération tant prisée des médias et annonceurs, les fameux "millenials", n'a pas encore passé le cap des 25 ans que l'on cherche déjà son successeur. Une nouvelle génération qui n'était pas née au moment de la victoire de la France en 1998 et a directement sauté la case Facebook pour se nicher sur Instagram et Snapchat. Cette génération a déjà un nom. Elle vient d'être baptisée par MTV comme étant celle des "Founders". Un nom qui fait écho à la mission qu'aura cette dernière de reconstruire une société largement disruptée par les millenials, estime le président de MTV, Sean Atkins.
Les millenials ont disrupté, les founders vont reconstruire
"Ils ont conscience que le système est cassé, a-t-il ainsi martelé au Time. Mais ils ne peuvent pas être la génération qui voudra casser encore plus ce système." Un constat que le média qui a lui donné son nom à toute une génération – la fameuse génération MTV des années 80 et de Bret Easton Ellis – n'a pas effectué au hasard. Ce sont ainsi 1 000 adolescents et enfants nés après décembre 2 000 qui ont fait l'objet d'un sondage en mars 2015 pour identifier le nom qui les qualifierait le mieux. Parmi les propositions avancées, les "navigators", les "regenerators" et un gagnant, les "founders".
Si l'on peut sans doute prêter à MTV l'intention de lancer un petit buzz en labellisant ce qui ne l'a pas encore été, cette étude n'est pas dénuée d'intérêt. Elle cristallise l'un des principales préoccupations des groupes médias : être capable de répondre aux attentes des clients de demain. Un lendemain imminent alors même que la cible principale de MTV se situe dans la tranche d'âge des 12-34 ans.
Il ressort ainsi que cette nouvelle génération sera plus pragmatique et indépendante que la précédente, plus anti-conformiste aussi. Une génération biberonnée au numérique qui délaissera la TV pour Youtube, voyagera en Uber et se logera grâce à AirBnB. "Ces jeunes seront légèrement plus réticents au risque, complète Jane Gould, VP en charge de l'étude des consommateurs chez MTV. Ils ont grandi sans filet de sécurité."
Autant de caractéristiques sur lesquelles MTV compte bien construire son offre de demain, en témoigne le lancement de deux séries : "Faking It", qui met en scène un lycée anti-conformiste au possible et "The Shannara Chronicles", dystopie post-apocalyptique.
Qu'importe que cette génération soit définitivement labellisée "Founders" ou pas - le nom est déjà contesté par The Verge, tout l'enjeu pour MTV et les autres médias sera d'anticiper leurs attentes. Et de sortir les médias traditionnels de l'ornière dans laquelle les a jetés la numérisation et la délinéarisation des usages.