Audience, contenus, publicité… Qu'apporte Discover aux médias français ?
La rubrique dédiée à l'information de Snapchat, Discover, a ouvert son audience à 8 média français partenaires mi-septembre. Tous s'enthousiasmaient alors à la perspective de toucher une audience beaucoup plus jeune - 70% des utilisateurs de Snapchat ont entre 13 et 24 ans - et conséquente. Ils seraient près de 8 millions d'utilisateurs actifs au quotidien en France, selon Snapchat.
Melty fait plus d'audience en un jour qu'en un mois sur son site Web fixe
Un mois plus tard, le contrat semble rempli de ce point de vue, en témoignent les pointes d'audience réalisées par les deux médias les plus performants, Melty et Konbini. Le premier peut selon nos informations toucher jusqu'à 2 millions de visiteurs uniques en une journée. L'équivalent de ce qu'il réalise sur Web fixe… en un mois. Le second culmine, lui, à près de 500 000 visiteurs uniques à son plus haut. La moitié de son audience mensuelle sur le Web fixe.
On comprend mieux l'enthousiasme du patron de Melty, Alexandre Malsh, qui, sans s'épancher sur les chiffres d'audience, affirme sur Medium construire "la presse magazine quotidienne du futur". Même motif de réjouissance du côté de Vice où les audiences ont quadruplé depuis le lancement de la version française, nous indique un proche de la rédaction (la version américaine était disponible avant cela sur Discover).
Avec entre 300 000 et 400 000 visiteurs uniques par édition, les résultats sont moins impressionnants pour des médias traditionnels comme L'Equipe ou Le Monde. Paris Match étant encore en deçà. Le responsable de l'expertise mobile chez Dentsu Aegis Network, Nicolas Rieul, explique ces écarts par la jeunesse du lectorat historique de Melty et Konbini, naturellement présent sur l'application. "Snapchat a peu communiqué sur le lancement de la déclinaison française de Discover et les utilisateurs vont intuitivement vers les marques qu'ils connaissent", analyse-t-il, convaincu que "cela va évoluer dans les mois à venir".
Le bilan est de toute façon déjà positif pour L'Equipe où on se réjouit de "féminiser" le lectorat. "35% de l'audience de notre site Web fixe est constituée de femmes, confie le directeur du numérique du quotidien sportif, Emmanuel Alix. Nous sommes proches de la parité sur Snapchat". De quoi permettre à L'Equipe de se positionner auprès d'annonceurs qui délaissent son site Web, dans l'agro-alimentaire notamment.
Le responsable de l'édition Discover du Monde, Jean-Guillaume Santi, tire lui aussi "un bilan satisfaisant", reconnaissant toutefois que la voix du Monde reste encore à définir. "On teste beaucoup en s'appuyant sur les retours que nous font les lecteurs via Snapchat Stories." Il peut également consulter sur la data que lui communique Snapchat. Chaque média est informé du temps passé par le mobinaute sur chacun des sujets.
Plus de divertissement que d'actu
Tous font le même constat : les contenus "gamifiants" et ceux que l'utilisateur peut partager auprès de ses amis sont ceux qui marchent le mieux. Deux contenus sur trois tiennent d'ailleurs du divertissement, note Business Insider. "Le Monde est le seul média à consacrer, en moyenne, plus de la moitié de ses diapos à des informations d'actualité (73%)", détaille le titre. Konbini et Melty proposent, eux, moins de 30% de sujets liés à l'information.
"Notre ADN c'est l'information mais on n'hésite pas à proposer des sujets décalés qui mettent de côté la performance sportive", avoue Emmanuel Alix. L'utilisateur y trouvera plus facilement un sujet l'invitant à imaginer et dessiner la prochaine coupe de Paul Pogba qu'une analyse détaillée de sa dernière prestation en Equipe de France.
Un mix qui s'explique sans doute aussi par les contraintes inhérentes à Snapchat, où il est difficile de concilier actu chaude et formats enrichis. "Une boucle de 10 secondes peut prendre jusqu'à 3 heures de réalisation, illustre Emmanuel Alix. Il faut savoir faire simple pour être réactif." Car l'actualité peut aussi payer. Le dirigeant cite l'exemple d'un sujet sur Serge Aurier qui, en dépit d'une mise en forme classique, avait cartonné.
Les campagnes publicitaires se dealent entre 10 et 30 000 euros
A rebours des Stories de Snapchat qui envoient une alerte à l'utilisateur, "Discover" est de nature "pull". C'est l'utilisateur qui se rend sur la rubrique et décide quel contenu il veut consommer. Une logique qui, selon Emmanuel Alix, "redonne de l'importance à la Une, comme l'a fait en son temps le kiosque". Noyés parmi ses 7 rivaux, le sujet de Une doit donner envie au mobinaute d'entrer dans l'édition Discover. "Nous nous efforçons aussi de préserver un sentiment d'inattendu chez le lecteur pour l'inciter à revenir", précise Emmanuel Alix.
Autre défi lancé par Le Monde : s'arracher du quotidien pour faire des projets plus ambitieux sur l'actualité. "Nous voulons nous donner la capacité de préparer des contenus en amont des gros événement qu'on a identifiés", explique Jean-Guillaume Santi. Une stratégie payante pour Melty qui a réussi son plus gros carton d'audience le jour de la sortie de l'iPhone 7 que les équipes avaient pu tester en amont.
Concernant les publicités diffusées, un rapide coup d'œil permet de se rendre compte qu'elles ne sont pas nombreuses. Rares sont les éditions à avoir plus d'une publ…. quand elles en ont. Snapchat, qui édicte un cahier des charges très détaillé, permet pourtant d'en intégrer une tous les trois articles. Cette parcimonie s'explique moins par le désintérêt des annonceurs - tous les médias intéressés jurent de l'enthousiasme des marques - que par le peu de temps laissé aux régies pour commercialiser le format. "Certains n'ont été informés que mi-août", note Nicolas Rieul. Difficile dans ces conditions d'être présent dans les plans médias de septembre, le plus gros des budgets se négociant plusieurs mois avant.
Des annonceurs se sont pourtant déjà jetés à l'eau. "Canal Plus nous a accompagnés pendant la phase de lancement", confie Claire Léost, directrice générale de l'univers grand public chez Lagardère, propriétaire de Paris Match. Le groupe Dentsu Aegis a de son côté piloté les investissements d'annonceurs comme la Société générale, Zadig et Voltaire, l'Armée de l'Air ou Santé publique France.
Les données communiquées sont pour l'instant réduites à portion congrue : le nombre de personnes touchées et le nombre de vidéos vues. Aucune information socio-démo donc, comme c'est le cas chez la concurrence. "On en revient aux fondements du média planning à l'année, s'amuse Nicolas Rieul, on n'achète pas à l'impression mais à la part de voix". Et les éditeurs semblent plutôt généreux de ce point de vue. "Si les estimations de campagne ne sont pas atteintes, ils n'hésitent pas à nous octroyer une journée supplémentaire gracieusement."
Côté éditeur, le retour sur investissement semble plutôt fructueux, avec des campagnes qui se dealent entre 10 et 30 000 euros. Nicolas Rieul cite l'exemple de ce titre qui, "avec les contrats signés au lancement avait déjà de quoi payer quatre mois de salaires à son équipe de 7 personnes." Et ce alors même que Snapchat prélève une commission de 50%. Un taux qui parait d'autant plus aberrant que les médias en sont pour l'instant tenus à vendre les campagnes eux-mêmes. "Snapchat est en train de recruter son équipe française", précise Nicolas Rieul. Les formats publicitaires, aujourd'hui très basiques, qui devraient évoluer avec l'arrivée d'une force commerciale formée aux fonctionnalités de la plateforme.