Olivier Abecassis (TF1) "MinuteBuzz va nous permettre de prolonger nos émissions sur Facebook et Snapchat"
Le directeur général d'eTF1 revient sur la prise de participation majoritaire de son groupe dans le média à destination des millennials MinuteBuzz.
JDN. Vous aviez l'habitude de justifier l'inactivité de TF1 en matière de croissance externe par les fortes valorisations des start-up et la complexité pour un groupe tel que le vôtre d'intégrer de nouvelles entités… Vous venez pourtant de prendre une participation majoritaire dans MinuteBuzz, qui prévoit de réaliser un chiffre d'affaires de 5 millions d'euros cette année. Qu'est ce qui a changé ?
Olivier Abecassis (TF1). Notre président tout d'abord ! Gilles Pélisson, qui est arrivé à la tête de TF1 il y a près d'1 an, a fait du digital une des priorités du groupe, ouvrant un peu plus la voie à des opérations de croissance externe.
Ce qui a changé aussi, c'est la maturité de TF1 sur la question du digital. Nous avons mis quelques années à bâtir notre propre écosystème vidéo online (TF1 est le 4e support vidéo le plus visité de France derrière Youtube, Facebook et Dailymotion selon Médiamétrie//Netratings, ndlr). Nous sommes maintenant prêts à aller chercher de la croissance auprès d'autres bassins d'audience : Facebook, Instagram ou Snapchat. De sorte que lorsque nous sommes tombés d'accord avec les fondateurs de MinuteBuzz sur une valorisation raisonnable, que nous ne communiquons pas, et sur un projet commun, nous avons foncé.
MinuteBuzz est effectivement un des symboles de la plateformisation des médias qui n'hésitent plus à "tuer" leur site pour être présent uniquement et nativement au sein de Facebook, Snapchat et autres. C'est donc un pari que vous assumez ?
Les discussions étaient déjà enclenchées lorsqu'ils ont annoncé cette décision et si je vous parle aujourd'hui c'est bien parce que ce pari, comme vous dites, ne nous a pas fait changer d'idée. Je pense que la stratégie est pertinente dans le cadre de MinuteBuzz. Elle ne le serait pas forcément pour tous les médias. C'est vraiment du cas par cas.
Ce projet commun que vous évoquez, quel est-il ?
Le talent numéro 1 de MinuteBuzz réside dans sa capacité à créer du contenu pour les marques qui désirent cibler un public jeune. C'est cette expertise que nous voulons appuyer, en permettant à ses fondateurs, Maxime Barbier et Laure Lefevre, d'aller encore plus vite grâce à nos moyens financiers et nos infrastructures. Je pense notamment à leur volonté de lancer de nouvelles verticales thématiques en 2017. Nous allons les y aider et nous travaillons encore à l'identification de ces verticales.
"Il n'est pas prévu de diffuser des contenus MinuteBuzz sur nos chaînes"
Eux-mêmes vont exporter leur savoir-faire sur nos cœurs d'activité : l'information et le divertissement. Nous allons plancher sur des compléments à nos émissions, qui seront accessibles sur Facebook, Snapchat et autres.
MinuteBuzz peut-il aussi jouer le même rôle qu'un Studio Bagel pour Canal Plus : une pépinière de talents et contenus pour les chaînes hertziennes du groupe ?
Ce n'est pas prévu et ce n'est vraiment pas la priorité. Encore une fois, l'idée est de muscler l'offre de contenus digitaux accessibles hors de la plateforme MyTF1.
MinuteBuzz a lancé une marque food baptisée Superbon en partenariat avec Marmiton, filiale de… Auféminin. Autrement dit un concurrent. C'est gênant pour la suite ?
Absolument pas. Nous opérons dans un monde digital où il faut savoir travailler avec ses concurrents. C'est d'ailleurs ce que nous faisons avec des acteurs comme Facebook ou Youtube.
On imagine aussi qu'il y aura des synergies côté régie…
Effectivement, MinuteBuzz s'appuie sur une régie créative mais limitée par sa taille. Nous sommes nous-mêmes très sollicités par des entreprises qui nous demandent de valoriser leurs marques via des dispositifs cross-platforms. Le savoir-faire de MinuteBuzz sera donc intégré à notre offre commerciale. Un commercial de la start-up rejoindra d'ailleurs la régie de TF1 à Boulogne pour faciliter ce travail de coordination.
MyTF1 est aujourd'hui le royaume du pré-roll vidéo, MinuteBuzz a lui fait le pari du 100% brand content. Qui va le plus influencer l'autre ?
"Le brand content est une bouffée d'oxygène pour une groupe comme TF1"
Le pré-roll ne fonctionne pas lorsqu'il est associé à des contenus courts. Il n'est donc pas prévu d'en déverser des torrents au sein des contenus MinuteBuzz, si c'est le sens de votre question. Je crois à la coexistence et même à la complémentarité de ces deux modèles. Tout dépendra en fait des attentes de nos annonceurs et de notre capacité à activer les formats les plus pertinents selon les contenus auxquels ils sont associés et la cible qu'ils visent. Le brand content est pour un groupe comme le nôtre une véritable bouffée d'oxygène, nous comptons bien en profiter.
Olivier Abecassis est le directeur général d'eTF1 et de la plateforme de partage de vidéos Wat.tv. Chef de projet chez TPS de 1996 à 1998, il a intégré le groupe TF1 l'année suivante., date à partir de laquelle il a participé aux divers développements du groupe. Il est notamment le fondateur de la plateforme de partage de vidéos Wat.tv.