Snapchat officialise son entrée en bourse… et révèle ses chiffres clés
C'est un grand frisson qui a parcouru les marchés boursiers new-yorkais cette nuit. La maison mère de Snapchat, Snap Inc, vient de dévoiler son document d'introduction en Bourse sur le NYSE. L'IPO est prévue prévue en mars. L'application de partage de photos et de vidéos éphémères espère y lever jusqu'à 3 milliards de dollars. Un montant qui évoluera quand le nombre exact de titres et le prix d'introduction sera fixé, mais il donne déjà une idée de l'importance de l'opération, qui sera la plus grosse entrée en Bourse depuis celle d'Alibaba en 2014. Elle devrait valoriser Snapchat entre 20 et 25 milliards de dollars.
Une rentabilité qui pourrait ne jamais arriver
C'est aussi l'occasion d'en apprendre plus sur les performances financières de Snapchat. Discrète jusque-là sur le sujet, l'application confirme la croissance galopante de son chiffre d'affaires. Ce dernier est issu quasi exclusivement de la publicité (Snapchat vend aussi depuis peu des lunettes de réalité augmentée baptisées Spectacles) et a été multiplié par sept entre 2015 et 2016. Il passe ainsi de 58,7 millions à 404 millions de dollars dans ce laps de temps. C'est mieux donc que l'objectif de 350 millions de dollars que les équipes de Snapchat s'étaient initialement assigné.
Le bilan est toutefois moins rose côté rentabilité : Snapchat affiche une perte nette de 514,6 millions de dollars en 2016 (contre 372,9 millions de dollars en 2015).
Consciente qu'elle sera jugée à l'aune des performances exceptionnelles de ses principaux concurrents, Facebook et Instagram, l'application veut passer la surmultipliée. Elle vient d'annoncer l'ouverture de son API publicitaire à l'ensemble du marché. En prenant le virage du programmatique, Evan Spiegel espère atteindre le milliard de dollars de recettes publicitaires dès 2017 et mieux monétiser une audience qui continue de grossir. Snapchat revendique 2,5 milliards de snaps publiés chaque jour et 158 millions d'utilisateurs actifs au quotidien en 2016. Soit une belle croissance de 48% en un an.
L'Arpu est 5 fois moins élevé que celui de Facebook
Instagram, ses 400 millions d'utilisateurs et ses 5 milliards de dollars de chiffre d'affaires annoncé pour 2017 sont donc encore loin. La comparaison est tout aussi défavorable lorsque l'on s'intéresse à un indicateur clé, l'Arpu (revenu par utilisateur). Celui-ci a certes doublé en l'espace de 6 mois, pour s'établir à 1,06 dollar par utilisateur, mais il reste 5 fois moins élevé que celui de Facebook, société bien plus mature côté monétisation.
Alors qu'un acteur comme Facebook est critiqué pour son manque de transparence côté mesure des performances publicitaires, Snapchat joue les bons élèves. La plateforme a ouvert cet été son API à des mesureurs tiers comme Moat. Elle cite dans son document d'introduction en bourse l'exemple d'une plateforme de streaming musical dont les abonnements ont augmenté de 30% après une campagne "Snap Ad", soit deux fois la norme sur mobile.
La transparence publicitaire pour se démarquer ?
Le temps du "roadwhow", la tournée officielle de présentation du projet aux investisseurs, est donc venu. Evan Spiegel a, comme le patron de Twitter, privilégié le New York Stock Exchange au Nasdaq, longtemps considéré comme une destination évidente pour les entreprises du secteur technologique. Il a maintenant un peu plus d'un mois pour convaincre le marché de la pertinence de projet. Un exercice qui sera sans doute un peu compliqué par la décision de n'introduire que des actions qui ne sont assorties d'aucun droit de vote. La stratégie d'Evan Spiegel et de son directeur technique, Bobby Murphy, est donc claire : garder le contrôle du destin de l'entreprise aux 1 859 collaborateurs. Le duo se partage en effet 88,6% des droits de vote.