Les éditeurs vont-ils dégommer les réseaux pubs ?
La tension monte entre les plus grands groupes médias français et les réseaux publicitaires. Tout a commencé début juillet, avec la présentation de Skyline, la place de marché privée commune au Monde et au Figaro. S'ils n'étaient pas explicitement cités, les Teads, Advideum, Sublime Skinz et autres étaient dans le viseur des deux groupes. Marc Feuillée, le directeur général du Figaro, avait déjà prévenu en juin de sa volonté de reprendre la main son inventaire confié jusque-là à des bouquets commerciaux tirés par ses marques… sans qu'il ne soit récompensé en conséquence. Il y a quelques jours, Skyline a même cité le responsable média France de Citroën et DS dans son communiqué de lancement : "C'est une évidence pour nous que les éditeurs à fort contenu reprennent possession de leurs inventaires pour proposer une offre qualitative, sécurisée et affinitaire", explique Philippe Boutron.
Raisonnement des éditeurs : reprendre le contrôle pour récupérer la marge de la régie et réduire le manque de transparence pour rassurer les annonceurs
Or le duo Figaro-Le Monde ne serait pas un cas isolé. Dans les travées de Dmexco, un patron de régie média française nous confiait sa volonté de faire le ménage parmi les réseaux publicitaires avec lesquels il travaille. Le patron de The Moneytizer, Augustin Ory, affirme lui aussi avoir reçu des demandes de conseils "de gros éditeurs qui s'interrogent sur la pertinence de reprendre une partie de la commercialisation en main." Avec le même raisonnement : reprendre le contrôle pour récupérer la marge de la régie et réduire le manque de transparence pour rassurer les annonceurs.
Au cœur de cette tempête, on retrouve beaucoup des réseaux pubs qui ont permis aux principaux éditeurs français de gagner pas mal d'euros à force de minimums garantis ou de formats publicitaires innovants. Teads, Advideum, Sublime Skinz, Adikteev, Digiteka… pour ne citer que les plus connus. Des réseaux qui peuvent rapporter plusieurs centaines de milliers d'euros mensuels aux principaux éditeurs. Alors pourquoi un tel revirement de position ? Pour Augustin Ory, c'est une question de souveraineté commerciale. "Les éditeurs sont passé d'une autonomie totale côté monétisation il y a quelques années à une situation où ils sous-traitent énormément." Et les démarchages sont loin d'avoir ralenti, selon le patron de régie rencontré à Dmexco : "Il ne se passe pas un jour sans qu'un prestataire vienne me voir en me garantissant qu'il est le meilleur et qu'il faut absolument que je le laisse taguer mes pages car il m'assurera des CPM très intéressants." Résultat, les éditeurs sont désormais dépendants de partenaires pour une partie croissante de leur inventaire.
Un remake de 2010-2012
Mais comment en est-on arrivé là ? A en croire un expert du secteur, les éditeurs doivent d'abord s'en prendre… à eux-mêmes. "Audience Square et La Place Media avaient vocation à devenir des laboratoires technos pour permettre aux éditeurs de développer de nouveaux formats et des pistes de monétisation programmatique." Mais le manque d'investissements et une vision à court terme ont conduit la majorité des éditeurs à recourir à ces régies qui leur proposaient des revenus intéressants. C'est ainsi qu'Advideum est devenu le partenaire privilégié des éditeurs pour la vidéo in-stream et Teads celui de la vidéo outstream. De même, Sublime Skinz est devenu un des principaux partenaires de la Place Media et de certains éditeurs d'Audience Square.
Pour l'un des associés de Sublime Skinz, Jérôme Maréchal, le lancement de Skyline est d'ailleurs une remise en question de ces deux derniers. "Ces acteurs ont très bien accompagné leurs clients éditeurs dans le basculement vers le programmatique mais n'ont jamais eu beaucoup de visibilité auprès de la demande, faute d'équipe commerciale fournie", plaide-t-il. C'est ainsi que Sublime Skinz est très rapidement devenu le partenaire direct des éditeurs pour commercialiser leurs habillages invendus. Quant à la fusion de La Place Media et Audience Square, qui devait être effective à la rentrée, elle se fait encore attendre.
On peut voir dans cette situation beaucoup de similitudes avec le grand ménage qui s'est déroulé entre 2010 et 2012, lorsque les réseaux comme Hi-Media, Horizon Media ou 24/7 Real Media ont été sortis par la majorité des grands groupes médias car ils devenaient trop gros et que le sujet du digital devenait trop stratégique. "C'est exactement ce qui est en train de se passer aujourd'hui. Ça ne m'étonnerait d'ailleurs pas que Teads se fasse sortir de chez beaucoup d'éditeurs car il est trop gros", annonce notre expert anonyme. Différence de taille par rapport à l'épisode des ad-networks, il faut ajouter ici une problématique de concurrence entre actionnaires. Advideum est une filiale de Prisma Media et Teads d'Altice Media. Des concurrents du Figaro et Le Monde donc.
Reprendre la main mais à quel prix ?
Il existe cependant une ombre au tableau pour les éditeurs. "Celui qui veut tout vendre tout seul va sans doute réussir à faire remonter son CPM moyen mais aura bien du mal à capter autant de demande que les réseaux avec lesquels il travaillait", prédit Augustin Ory. Teads, Sublime Skinz et autres profitent des volumes qu'ils proposent aux acheteurs pour entrer dans un maximum de plans média. Le patron d'un éditeur qui capte plusieurs millions de visiteurs uniques par mois ne dit pas autre chose : "Sans Sublime Skinz, j'aurais bien du mal à entrer dans les plans de certaines grosses agences." Car tous les groupes ne disposent pas de la même force de frappe que le duo Le Monde-Le Figaro qui revendique un reach de 80% de l'Internet français… comme Sublime Skinz. Ce dernier est d'ailleurs plutôt confiant quant à l'avenir de ses relations avec les éditeurs. "Nous sommes totalement complémentaires car nous leur permettons de monétiser l'inventaire qu'ils n'arrivent pas à vendre", constate Jérôme Maréchal.
"Un éditeur aura du mal à vendre des habillages, des OPS ou des formats natifs avec autant d'efficacité que ses partenaires"
De plus, l'enjeu ne se limite pas aux volumes d'impressions, selon Augustin Ory. "C'est à mon sens une erreur de penser que la régie d'un éditeur va pouvoir vendre des habillages, des OPS ou des formats natifs avec autant d'efficacité que les partenaires avec lesquels elle travaillait", estime-t-il. C'est une question de savoir-faire (certains formats sont très techniques) et de ressources humaines. "Je doute qu'un éditeur puisse se permettre d'envoyer un commercial par format chez une agence média comme Carat."
Depuis New York où il pilote l'implantation d'Adyoulike, un SSP spécialisé dans les formats natifs, Julien Verdier partage l'analyse. "Aux Etats-Unis, on voit que les éditeurs se concentrent sur leur coeur de métier - créer du contenu et développer leur audience - et délèguent le sujet de la monétisation dont la technicité devient de plus en plus élevée."La monétisation de l'audience est aujourd'hui une guerre technologique et il est devenu compliqué de suivre le rythme, même pour des pures adtech.
Pour notre expert anonyme, les médias qui décident de reprendre leur autonomie anticipent une évolution du marché publicitaire. "Les formats vont s'unifier avec le basculement des inventaires vers le mobile, juge-t-il. On le voit d'ailleurs, avec la décision de Teads de se lancer sur le display." Le Figaro a de son côté décidé de lancer sa propre solution de formats inread vidéo. Les deux groupes sont donc désormais rivaux sur le display traditionnel et la vidéo. Dans cette bataille, Teads peut compter sur l'inventaire colossal d'Altice Media (Next Radio, Libération, L'Express...).
Reste à voir si Skyline va faire des émules. Si notre expert est persuadé que "d'autres éditeurs vont bientôt rejoindre l'initiative", une autre option existe : l'alliance de circonstance. Les principaux réseaux pubs spécialisés dans un format ont en effet planché sur le développement de leur technologie en marque blanche. "Nous permettons aux éditeurs de créer leur propre place de marché privée où ils peuvent proposer des formats innovants comme nos habillages programmatiques rich media tout en gardant la main sur leur commercialisation", résume Jérôme Maréchal. Conde Nast, M6 ou encore Aufeminin y ont recours. Même logique chez Teads avec Les Echos. S'il comprend la volonté de certains de "faire le ménage", Augustin Ory reste sceptique sur la réussite d'un virage à 180 degrés et donne une ultime recommandation. "A la place de ces mécontents, je renégocierai les taux de régie…"