Les chaînes de télévision ne veulent pas zapper la TV 2.0

Plateformes de catch-up, publicités interactives ou intégrations des réseaux sociaux aux programmes... Les chaînes de télévision ont pris la mesure des enjeux qui s'offrent à elles en matière de TV connectée.

Alors que FranceTV renommait cet été sa plateforme de catch-up, francetv pluzz, et y intégrait les fonctions sociales (Facebook, Twitter...), TF1, un des précurseurs en matière de TV 2.0 avec son offre MyTF1, annonçait avoir lancé un dispositif innovant avec Shazam, permettant de rendre interactifs les écrans publicitaires et d'accéder, via les smartphones et les tablettes, à des contenus enrichis par les annonceurs.

Aujourd'hui, c'est tout un écosystème mobile qui est en train de se mettre en place, avec la création d'applications synchronisées à la diffusion des programmes TV. Et si les chaînes s'adaptent, c'est aussi qu'elles y trouvent leur compte. "Chacun y voit l'opportunité d'engager et fédérer les spectateurs autour de ses programmes", note Philippe Bigot, directeur du service TV d'Havas Digital. Autre perspective : l'accompagnement de l'audience sur des nouveaux écrans, qu'il s'agisse du mobile, de la box ou de la tablette, qui leur permettent de nouer du lien, en dehors du cadre strict de l'émission.

"Cela nous permet de coller aux nouveaux usages, avec d'un côté la TV qui fait la part belle aux contenus longs et de l'autre, le mobile et le Web qui sont propices aux formats courts, pour une consommation 'snacking'", constate Cyril Garnier, directeur général de MyTF1. Les contenus, qui sont de plus en plus consommés selon le bon-vouloir du spectateur, se délinéarisent et justifient le lancement d'offres de VOD ou de catch-up par les chaînes. Autre exemple en date, France TV qui proposent sur les TV connectées, Salto, un service permettant de revenir instantanément au début d'un programme en cours (lire l'article, France Télévisions lance Salto sur TV Connectée, du 04/04/2012).

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TF1 a pris le partie de marketer son offre multi-tablettes autour de la marque "MyTF1" © S de P. TF1

C'est aussi pour les chaînes l'occasion d'enrichir les programmes avec des contenus offerts en bonus ou en exclusivité aux spectateurs les plus passionnés. Un raisonnement que TF1 a adopté lors de la couverture du programme "The Voice" en dépêchant deux "V-Reporters" chargés de faire vivre l'aventure en postant des images et des réactions online, depuis les coulisses de l'émission. Car dans ce mariage entre le Web et le petit écran s'invite un témoin de taille, les réseaux sociaux, grâce auxquels les chaînes doivent réussir à alimenter et orienter les conversations autour de leurs programmes. "Ces derniers, et les émissions de télé-réalité en particulier, suscitent beaucoup de commentaires online, au cours de leur diffusion", note Cyril Garnier. Et pour cause, selon une étude de NPA Conseil, plus d'un tweet sur deux émis en langue française, en France, a servi à commenter la télévision, au premier semestre 2012.

Libre à chacun de se réapproprier ces interactions qui leur échappaient initialement, en les réinjectant dans des dispositifs multi-écrans. L'application X-Factor de M6 intégrait ainsi les tweets relatifs à l'émission. De telle sorte que les social managers des chaînes de télévision s'adonnent désormais à une nouvelle pratique, la curation de contenus, en faisant remonter les interventions les plus intéressantes et, dans certains cas, en les faisant apparaître à l'antenne. "Attention, prévient Cyril Garnier, le traitement 'social' ne doit pas exclure celui qui ne s'y intéresse pas." Un outil comme Twitter reste encore relativement confidentiel en termes d'usages et une chaîne mainstream comme TF1 ne peut pas courir le risque de se mettre à dos son cœur de cible. Les réseaux sociaux sont donc traités avec parcimonie à l'antenne, constituant surtout une invitation à discuter du programme sur un espace dédié, online.

Et comme elles sont livrées, à l'instar de toute entreprise, à des impératifs économiques, les chaînes de télévision voient aussi dans ce nouvel écosystème l'occasion de dégager des revenus publicitaires supplémentaires. "Un groupe comme FranceTV peuvent s'affranchir de l'interdiction de publicité après 20h, la législation sur le net étant différente", illustre Philippe Bigot. A l'instar de M6 publicité qui invite les internautes à regarder certains programmes avant même leur diffusion sur un espace brandé Orange ou de TF1 Publicité qui a transformé une publicité télé Amaguiz en sport interactif, les chaînes multiplient les opération spéciales pour donner un nouveau souffle à un secteur de la publicité déclinant sinon morose. D'autan que de telles dispositifs, en multipliant les points de contacts, renforce considérablement l'impact d'une campagne en témoigne cette infographie présentée par TF1 Publicité.

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Un dispositif multi-tablettes accroît sans conteste la notoriété d'une campagne. © TF1 Publicité

On imagine déjà les possibilités en termes de brand content ou d'opérations spéciales. Tout comme l'exploitation de la data sur le Web et le ciblage qui en découle permettraient de segmenter au mieux l'audience et renverser le paradigme publicitaire du mass-média. Si le marché de la publicité interactive est encore balbutiant, nul doute qu'il a de quoi faire saliver annonceurs et éditeurs. Lesquels tâchent de préempter le marché avant l'arrivée attendue des pure-players américains à la force de frappe considérable, Google, Apple, Amazon ou Netflix.


 

M6