Netflix : quel bilan 6 mois après son lancement ?
Il y a un peu plus de 6 mois, Netflix se lançait en grandes pompes dans l'Hexagone. Beaucoup faisaient alors de l'arrivée du géant américain une étape charnière dans l'histoire du marché de la SVOD en France. Et l'occasion de remettre en question la chronologie des médias qui sclérosait le marché. "C'est précisément l'ampleur de cette révolution annoncée que nous avons voulu mesurer en conduisant trois vagues d'études barométriques en juillet 2014, octobre 2014 et mars 2015 auprès d'un échantillon de 2 049 internautes", justifie Jamila Yahia Messaoud, directrice du département Cinéma, Comportement Média et Ad'hoc de l'Institut.
Une notoriété établie, un succès commercial qui reste à prouver
Premier enseignement du baromètre de Médiamétrie : la notoriété de Netflix est aujourd'hui solidement établie en France avec 66% des personnes sondées en mars 2015 qui connaissaient la marque. Ils étaient 60% dans ce cas en octobre 2014. L'indicateur de notoriété se stabilise donc, alors qu'il avait plus que doublé (multiplié par 2,5) entre juillet et octobre 2014. "L'époque était alors marquée par beaucoup de spéculations et fantasmes sur la profondeur du catalogue de Netflix. Les utilisateurs pensaient qu'ils pourraient accéder à des contenus hyper récents en matière de série comme de films." Depuis, la réalité de la chronologie des médias et des contrats de distribution déjà signés (Canal+ détient les droits de House of Cards, série produite par Netflix, par exemple) ont ancré une évidence : le catalogue est loin d'être révolutionnaire, ce qui le rend décevant.
500 000 foyers abonnés selon le NYT
Si la notoriété de Netflix est acquise, sa taille de marché reste encore relativement confidentielle. Ensemble, les intentionnistes et les abonnés actuels ne représentent que 13% des sondés. Impossible de savoir la part exacte des uns et des autres. Alors que le New-York Times parle de 500 000 abonnés payants en France (soit un peu moins que son grand rival, Canal Play), Médiamétrie préfère cultiver le flou. "Il nous aurait fallu une base plus importante pour aller plus dans le détail. Et l'ambition était moins de donner une photo à un instant T que d'évoquer le marché potentiel", rebondit Jamila Yahia Messaoud. Il est vrai que la facilité de désabonnement au service limite un peu l'intérêt d'une telle capture, tant les abonnés peuvent être versatiles. D'autant que, comme le rappelle Jamila Yahia Messaoud, c'est "aujourd'hui à peine 2,5% de la population française qui est abonnée à une offre de SVOD".
Un désintérêt qui peut surprendre au vu de l'engouement affiché par les médias et l'opinion publique au moment de l'arrivée de Netflix. Un désintérêt qui tient surtout à des considérations très matérielles. "Beaucoup d'utilisateurs doivent arbitrer avec l'offre gratuite et le temps dont ils disposent pour visionner des contenus. S'abonner à Netflix est coûteux et chronophage", rappelle Jamila Yahia Messaoud.
L'arrivée de l'Américain ne ferait pas perdre de clients à ses concurrents, que sont Canal Play, FilmoTV, Wuaki ou encore Vodkaster. Ainsi, selon Médiamétrie, 78% des personnes qui souscrivent à au moins un abonnement vidéo payant envisagent de le conserver en plus de leur souscription à Netflix. Pour disposer d'une profondeur de catalogue suffisante, les clients seraient donc prêts à disposer de plusieurs abonnements.
Mais qui sont ces utilisateurs ou abonnés potentiels ? Ils sont âgés de moins de 35 ans (48%), technophiles (84% sont équipés d'un smartphone) et parisiens (23%), à en croire le baromètre de Médiamétrie. Pour une majorité, leur motivation est de disposer d'une offre de films et de séries en toute légalité (43%). Viennent ensuite l'attractivité du prix (41%) et l'intérêt du catalogue mis à disposition (35%).
La satisfaction des souscripteurs de Netflix est en nette hausse. 94% des personnes qui ont souscrit au service sont satisfaites. 34% le sont tout à fait et 60% le sont plutôt. Une belle évolution par rapport à octobre 2014 où ils étaient 68% dans ce cas de figure. Il faut dire que le service de SVOD américain a continué à muscler son catalogue dans le laps de temps (avec notamment des séries originales). Ils sont de fait aujourd'hui 98% à dire qu'ils recommanderaient probablement ou certainement le service. Et 95% à envisager de poursuivre leur abonnement (contre 60% en octobre 2014). Un moindre mal pour Netflix qui, rappelons le, annonçait au moment de son lancement viser 10% des foyers français d'ici 2 à 5 ans.
