5 raisons pour lesquelles Vice Media réussit là où tous les autres médias ont échoué

Vice Media Le groupe est passé, en l'espace de 20 ans, du statut de fanzine punk à celui d'empire médiatique. Au point d'envisager aujourd'hui une introduction en bourse.

Créé en 1994, le fanzine punk "The Voice of Montreal" est devenu vingt ans plus tard un empire médiatique d'envergure. Celui qui se baptise désormais Vice Media représente aujourd'hui une audience de près de 9,5 millions de visiteurs uniques dans le monde, selon Comscore... et envisage même une introduction en bourse. "Nous serions stupides de ne pas tester le marché" a déclaré Shane Smith, le cofondateur du groupe dans une interview sur Bloomberg TV. Les résultats de ce groupe média atypique, aujourd'hui implanté dans 34 pays, ont en effet de quoi donner le tournis aux investisseurs, avec un chiffre d'affaire qui va doubler en 2016 pour atteindre 1 milliard de dollars. Et l'audience est au rendez-vous, quoiqu'encore en construction hors des Etats Unis.

L'audience de Vice Medias dans le monde
RégionNombre de visiteurs uniques (en milliers)
Source : Comscore
Monde9 546
Etats-Unis3 457
France560

Mais quelles sont les raisons du succès : 

1) Une ligne éditoriale affirmée qui allie trash et sujets de réflexion 

Dérangeant et fascinant à la fois, Vice n'est définitivement pas le site sur lequel on peut surfer pour s'aérer l'esprit au travail. Ses articles et chroniques s'ancrent dans une contre-culture trash, tout en explorant des sujets de société profonds et insolites. C'est ainsi qu'un reportage sur la (défunte) liberté de la presse en Egypte ou un témoignage d'un déserteur de l'armée nord-coréenne voisinent avec le classement des conquêtes sexuelles de Lindsay Lohan. "Les reportages fouillés, d'une grande qualité journalistique et le ton crû, osé, souvent provocateur font toute l'identité irrévérencieuse de Vice", admire le fondateur de Melty, Alexandre Malsch qui ajoute "Vice aborde le trash avec un sérieux qui en devient déroutant". 

 

2) Une cible spécifique 

Le public de Vice est très ciblé et c'est sur ce parti-pris que le groupe a assis son succès. "Nous sommes un média de masse pour gens spécifiques", assume Julien Morel, rédacteur en chef de Vice France. Et d'ajouter :  "Nous n'allons pas chercher un public comme certains autres média. Nous nous adressons à des lecteurs cultivés qui s'intéressent à une grande variété de sujets et leur parlons avec sincérité". C'est toujours dans ce souci d'interaction avec le public que les articles et reportages utilisent un "je" qui engage leurs auteurs et les positionnent comme témoins de ce qu'ils relatent.  

 

3) Le média vidéo au coeur du business model 

Vice n'a pas hésité à faire de la vidéo un élément essentiel de son ADN.  Les rédactions de Vice ont intégré des studios et salles de montage et les vidéos, de forme longue, sont produites avec soin. Elles prolongent et illustrent le contenu en ligne, en couvrant aussi bien la vie des stripteaseuses de restoroute que les puits de pétrole illégaux en Syrie. Le groupe a également lancé la chaîne VBS.tv  sur Internet autour de contenus inédits. D'autres chaînes suivent et produisent un contenu estampillé "Vice" mais sur des disciplines spécifiques : Noisey pour la musique, Motherboard sur la technologie et enfin Fightland sur la lutte sportive, en partenariat avec l'Ultimate Fighting Championship. Autant de chaînes que le groupe n'a pas de mal à faire sponsoriser par des marques désireuses de s'associer à ce fameux ADN Vice. 

 

4) Un business model qui capitalise sur la marque 

Surfant sur le succès de leur marque média et sur sa très forte crédibilité construite au fil des années, Vice s'est lancé dans d'autres entreprises : création du label Vice Records, ouverture d'une boutique de streetwear ou édition des Vice Books. Une diversification qui lui a permis d'asseoir un business model qui n'est plus exclusivement centré sur la publicité. C'est en capitalisant sur ces expériences et sur l'identité forte de sa marque que Vice a monté "The Creators Project"  en partenariat avec Intel pour aider la marque de microprocesseurs à renforcer son lien émotionnel avec les jeunes. La plateforme en ligne montée par Intel avec Vice et consacrée aux arts numériques a été une réussite attirant plus de 50 millions de visiteurs uniques et atteignant 250 millions de vidéos vues.

5) La personnalité des dirigeants

Suroosh Alvi et Shane Smith, les dirigeants à l'origine de Vice, ont porté leur projet avec conviction. Alors que Vice est encore un journal gratuit et peu diffusé, ils empruntent de quoi le racheter à leur premier éditeur et prennent leur indépendance. Lorsque la bulle Internet éclate en 2000, c'est à leur premier investisseur qu'ils rachètent l'intégralité de Vice... et impulsent le positionnement de la marque sur le digital. C'est alors tout une audience internationale qui s'offre à eux. Au sommet du succès, ils s'entourent d'un businessman confirmé en la personne de Tom Freston, ancien directeur marketing de MTV et ex-PDG de Viacom, conglomérat médiatique américain.  Celui-ci leur apporte l'expertise professionnelle et le réseau qui leur permet de lancer VBS.tv  sans pour autant altérer l'ADN propre à Vice.

Aujourd'hui, Vice est confronté à un nouveau défi : réussir à préserver son impertinence tout en se pliant aux exigences de la bourse. Le plus dur est peut-être à venir...

Media / Introduction en Bourse