Loi Macron sur la mobilité bancaire : séisme ou non évènement ?

Le célèbre Net Promoter Score mesurant le taux de recommandation des clients pour l’ensemble de la banque de détail est de -9%... Pourtant, seulement 3% des Français changent de banque chaque année (trois fois moins que la moyenne européenne). Un paradoxe qui pourrait prendre fin avec l’entrée en vigueur de la loi Macron le 6 février 2017.

Une révolution réglementaire déjà vécue par les télécoms et l’assurance (pour lesquels la mobilité est 5 fois plus importante). De quoi s’agit -il et que doit-on en attendre ?

Qu’est-ce que la loi Macron ?

Les services de mobilité bancaire actuellement proposés par les banques ne dispensent pas le client d’effectuer de fastidieuses démarches. Avec la loi Macron, la mobilité bancaire sera facilitée par le transfert automatique des domiciliations bancaires du consommateur qui veut changer de banque. Concrètement, il suffira au client d’en faire la demande à sa banque et celle-ci se chargera de faire le reste. Un grand pas en avant, même si la réforme n’inclut pas la portabilité du numéro de compte bancaire.

Que doit-on en attendre ?

Il y a fort à parier que malgré le niveau élevé de clients insatisfaits vis-à-vis de leur banque et la facilitation des démarches, leur marché ne soit pas bouleversé du jour au lendemain.

Il faut déjà que l’information arrive aux oreilles des clients. La loi Hamon, par exemple, était passée inaperçue pour une proportion non négligeable de consommateurs. Ce qui risque d’être le cas pour la loi Macron, même si les banques rivaliseront de communications agressives pour tirer parti de cette nouvelle loi. L’élection présidentielle de juin 2017 risque par ailleurs d’en affaiblir l’écho médiatique.

Le deuxième frein est l’inertie naturelle des consommateurs vis-à-vis de la banque et de l’assurance même quand un gain financier est à la clé : selon une étude publiée en 2016 par Assurland.com, un an après l’entrée en vigueur de la loi Hamon, 69% des sondés indiquaient ne pas en avoir profité pour changer de contrat d'assurance alors qu’ils étaient 84,5% à la percevoir "comme un véritable avantage". Ce frein sera d’autant plus fort dans le cas des banques que le niveau de multi-équipements des clients (crédit, Livrets, assurance-vie), est assez élevé en France (7 produits bancaires en moyenne). Changer de domiciliation de compte bancaire entraîne d’autres démarches qui elles ne sont pas facilitées à ce stade.

Mais cette loi profitera de toute évidence aux banques en ligne qui captent déjà une part non négligeable des changements de banque aujourd’hui.

Leur taux de pénétration est encore assez faible : 8,3% en 2015 (1). Mais en augmentation : 23% des clients de banques traditionnelles ont l’intention de transférer tout ou une partie de leurs produits dans une banque en ligne. La gratuité de la carte étant l’argument principal pour 76% d’entre eux (1)

Pour ceux qui ne sont pas encore prêts à franchir le pas du tout en ligne, les opportunités d’un changement de banque ne sont pas évidentes. Pour faciliter la transparence tarifaire, le gouvernement a lancé récemment un comparateur public permettant de comparer gratuitement ses frais bancaires à ceux des autres banques. Mais les propositions de valeur des banques traditionnelles restent peu différenciées pour convaincre un client de quitter la sienne pour en rejoindre une autre (tarifs similaires, services comparables).

Les enjeux pour les banques traditionnelles

Pour les banques traditionnelles, les enjeux sont donc triples :

- Réussir à affirmer de manière convaincante et plus fort que ses concurrents un positionnement de banque "bionique" (pour reprendre l’expression du Boston Consulting Group), alliant technologies numériques et contact humain. Le seul qui réellement permette de se différencier des banques en ligne

-   - Eviter les comportements opportunistes des "chasseurs de prime" qui fermeront leur compte aussi vite qu’ils l’auront transféré si une prime de mobilité est proposée sans condition

- Au-delà de la stratégie de conquête de nouveaux clients, mettre en place des mesures de fidélisation efficaces à destination des churners potentiels ce qui peut être l’occasion : d’enrichir la segmentation clients de nouveaux critères (usages digitaux, sensibilité au prix) au-delà des classiques (âge et montant d’avoirs), de prouver une véritable proximité relationnelle trop souvent délaissée au profit du push commercial et de proposer des services innovants à même de gagner la préférence du client.

(1) Simon Kucher. Etude 2015 : "Les banques traditionnelles face à l’évolution des banques en ligne…et demain des banques sur réseau social ?"

Loi hamon