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19/11/01
Comment
Lotree.com a été mise en ligne en moins d'un mois
Monter une base de profils
d'internautes qualifiés à partir d'un
site de loterie gratuite: l'idée n'est pas exclusive
mais... plutôt attrayante, à condition
de disposer de données fiables en nombre. Fondée
en avril 2000 deux ou trois mois avant la mise en ligne
de son site Lotree.com,
DirectiNet
a du faire face à une compétition acharnée,
avec trois autres concurrents lancés le même
trimestre (lire le comparatif
du JDNet). Ayant tiré les leçons de
l'échec des précurseurs américains,
qui n'ont pas fait fortune faute de business plan et
ont du être rachetés par des sociétés
de marketing direct, les six fondateurs ont donc décidé
dès le départ de marier les deux concepts.
Une idée amorcée en septembre 1999...
La société emploie à présent
22 personnes. En juillet dernier, elle déclarait
près de 620 000 profils d'internautes
présents dans sa base, dont 300 000 ayant
délibérément coché la case
d'inscription pour recevoir des campagnes personnalisées
après une suite de questions relativement longue.
Un mois après la création du Groupe DirectiNet,
la première levée de fonds a réuni
Pyramid Technology Ventures, Afipa, Angel Invest, Casino/Rallye,
les Mutuelles du Mans, Avenir Tourisme et Groupama autour
d'un pactole de 1,4 millions d'euros. En octobre
2000, les mêmes plus Cyber Capital ont décidé
de réinjecter près de 3 millions
d'euros (lire article
du JDNet). Le chiffre d'affaires d'un peu plus de
300 000 euros l'an dernier devrait se situer
fin 2001 aux alentours de 2 millions d'euros. Un
tiers devrait provenir du clic ciblé sur des
bannières, un deuxième tiers de l'activité
officielle d'e-marketing direct, et le dernier de l'affiliation
à travers les jeux événementiels
de partenaires présents sur Lotree.com, qui permettent
l'inscription à leurs mailing lists.
Objectif:
time-to-market. Choix conditionné: Microsoft.
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Jérôme
Stioui
Président-directeur
général de DirectiNet
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"Aujourd'hui, Lotree.com
est notre principal outil pour faire du marketing direct",
déclare le président-directeur général
de DirectiNet Jérôme Stioui. "Demain,
nous en aurons d'autres. Pour l'instant, notre objectif
est d'avoir une image positive auprès de nos
annonceurs tout en faisant gagner des cadeaux à
nos membres. Nous sommes positionnés sur l'e-marketing
direct et nous collectons les données par le
jeu." Au départ, ajoute-t-il, "ce qui
était important pour nous était de sortir
en même temps que les autres sinon avant. Or,
il est plus facile de trouver des développeurs
en ASP que pour d'autres langages. Et il nous fallait
les trouver le plus rapidement possible."
C'est donc la rapidité de développement
qui a conditionné vis-à-vis du site web
le choix de la plate-forme Microsoft type, composée
du frontal web IIS (Internet Information Server) sur
Windows NT, avec le langage ASP (Active server pages)
pour les pages dynamiques élaborées à
partir de la base de données SQL Server. Une
architecture que l'on retrouve aussi au niveau du back-office.
La base qualifiée tourne également avec
la base de données de Microsoft, attaquée
par des outils maison conçus en ASP (du Visual
Basic Script).
"6
à 7 développeurs en un peu plus de 2 semaines"
Au moment de la première
levée de fonds (mai 2000), DirectiNet s'engage
aussi dans la recherche d'un prestataire à travers
un appel d'offres auquel répondent des sociétés
comme Fi System et Planète Interactive. Mais
le choix se porte sur une société moins
médiatisée: Nevus.
"Au
départ, Fi System nous a présenté
une proposition commerciale intéressante, que
leur directeur technique de projet a revu en doublant
le temps de développement et le tarif convenu
initialement", dévoile Dominique McKenzie,
qui assume la fonction de DSI chez DirectiNet. "Ils
ont fini par admettre qu'ils avaient fait une erreur
commerciale lors de l'analyse du projet, et l'opinion
du directeur technique était qu'ils seraient
peu rentables sur cette opération. Nous avons
donc préféré passer par une plus
petite structure, et nous avons trouvé en Nevus
un prestataire très réactif."
Entamée officiellement au début du mois
de juin 2000, l'étape correspondant au développement
pur aurait duré près de 15 jours,
suivis d'une semaine de tests et d'une mise en production
le 26 juin. "Six à sept personnes sont
intervenues sur cette partie, en majorité fournies
par Nevus", indique Dominique McKenzie. De ce côté-ci,
la facture initiale se monte à près de
76 000 euros.
Un budget
technique essentiellement... matériel
Le choix de l'hébergeur, de son côté,
a posé moins de problèmes. Pour un budget
mensuel de 7 600 euros (50 000 francs),
World Online Business opère la plate-forme dans
son centre. "Nous avons investi dans des matériels
très évolutifs", affirme le DSI.
"Notre serveur de données principal (de
marque HP) est octo-processeurs et en est équipe
de quatre à l'heure actuelle. Il nous a coûté
de l'ordre de 500 kf. Nous avons une ferme de serveurs
puisque tous nos serveurs web sont des clones. Si une
machine tombe, la redondance intervient. Et si nous
passons à la télévision, nous pouvons
ajouter quatre serveurs de plus très vite. Le
tout est de le savoir à l'avance, et World Online
peut nous fournir les machines temporaires en location
et s'occuper de leur intégration."
Côté sécurité, DirectiNet
table sur la confidentialité: même le nom
du prestataire externe retenu n'est pas dévoilé.
Au total, les investissements technologiques depuis
un an et demi sont compris entre 600 000 et
750 000 euros, évolutions comprises.
Là dessus, la part matérielle complète
se monte à près de 55 %, et les logiciels
(essentiellement Microsoft et le serveur de bannières
Dart de DoubleClick) ne reviennent qu'à 10 %
de la somme totale. DirectiNet, qui déclare avoir
été rentable "certains mois",
pense atteindre l'équilibre dès le début
de l'année 2002.
Du
permission marketing au CRM analytique
D'un point de vue
métier, DirectiNet n'a pas réalisé
d'investissements lourds dans la publicité à
l'inverse de certains de ses concurrents. Et pourtant,
"l'e-marquetteur" se targue de disposer d'une
base très qualifiée. "Depuis le premier
jour, notre souci de différenciation a été
d'adopter une politique 'opt-in' avec la case non cochée",
explique Jérôme Stioui. "Cela nous
a pris plus de temps pour constituer la base, mais nous
pouvons nous prévaloir d'une démarche
très qualitative, ce qui nous permet aujourd'hui
de récupérer les un ou deux mois que nous
avons pu perdre. En considérant que l'opt-out
génère 80 % de retour, et l'opt-in
seulement 20 %, il nous fallait 200 000 ou
300 000 emails pour que cela commence à
devenir intéressant. A présent, nous pouvons
cibler par exemple les femmes de plus de 35 ans
qui habitent à Marseille, et il faut atteindre
des seuils critiques pour y parvenir."
La démarche naturelle serait donc de mettre en
place un entrepôt de données et de l'attaquer
avec des outils de CRM analytique. Une solution déjà
envisagée par DirectiNet, et qui est en cours
d'implémentation. Mais le choix, ici aussi, ne
se porte pas sur une plate-forme du commerce. "Nous
avons un statisticien en interne et un chef de projet
qui travaillent à l'élaboration d'une
solution dédiée que nous allons développer
nous-même, confie Dominique McKenzie. Nous avons
aussi étudié le choix d'outils comme Business
Objects en regardant l'offre disponible sur le marché,
mais nous avons considéré que l'option
était trop lourde en terme de paramétrages,
de mise en oeuvre et d'appropriation. Notre philosophie
générale est de rester maître de
notre coeur de métier. Et pour nous, investir
dans ce domaine n'est pas déraisonnable."
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