La technologie au service d’un référencement dynamique efficace et pérenne (1/2)

Le référencement est en pleine mutation et pose un certain nombre de questions. Peut-on se passer de la technique ? Un prestataire en référencement n'a-t-il comme unique voie que le webmarketing ?

On est passé d'une simple technique - souvent gratuite, parfois payante -, avec l'indexation sur les moteurs de recherche, à des astuces plus ou moins licites suivant la qualité de la rédaction des chartes des moteurs de recherche, pour aboutir enfin à un vrai nouveau métier. Ses aspects de marketing stratégique (objectifs, enjeux, positionnement, publicité) et d'ingénierie applicative (algorithme de mots clés, référencement dynamique de base de données, url rewriting, ...) sont bien présents.
 
Les enjeux sont stratégiques
Stratégiques pour les clients car un référencement efficace conduit très vite à un retour sur investissement et conforte le client dans son choix de se positionner sur Internet.
Stratégiques pour l'agence qui doit en permanence s'adapter aux évolutions et s'améliorer en termes de résultat.

Tout cela n'a rien de surprenant. On en revient presque aux fondamentaux binaires de l'informatique classique : ce qui marche et ce qui ne marche pas !  Fort heureusement, à l'instar des autres métiers, le search marketing n'échappe pas à la sanction de l'échec et à la mesure du résultat.
 
Le profil des prestataires proposant du référencement est varié
Il peut s'agir d'agences spécialisées ou d'agences qui, en plus des compétences de search marketing, développent également des sites Internet. Les agences pluridisciplinaires semblent posséder l'avantage. Elles ont une plus grande culture technique et un retour expérience plus concret.

En effet, trop d'agences spécialisées en référencement se contentent simplement de vendre un livre blanc de recommandations au client. Dans la plupart des cas, ces recommandations, relativement chères, sont identiques d'un client à un autre sans véritable stratégie et valeur ajoutée.

D'autre part, l'agence qui conçoit des sites va prendre en considération en amont de la création du site, les problématiques de référencement permettant ainsi au client de bénéficier dès la période de pré-production du site de l'intégration des futures problématiques d'indexation mais aussi et surtout après.

Ainsi, un site construit avec la prise en compte du référencement intégrera des solutions de référencement dynamique via de l'indexation automatique des contenus saisis postérieurement à la période de référencement. Enfin, de façon très pratique, la modification des codes sources du site ne posera aucun problème à une agence web.
 
L'importance de la technique
Concernant l'aspect technique, certaines agences soutiennent que celui-ci est de moins en moins important dans le référencement. Personnellement, je n'adhère pas à ce discours.
 
En réalité, il ne s'agit pas du tout d'une conséquence induite mais d'une décision métier. Certaines agences décident de s'affranchir progressivement de technicité. Il est difficile de comprendre le choix de ces agences. Subissent-elles une mutation de personnel : des ingénieurs qui deviennent des marketeurs ?

Dans la concurrence effrénée que se font les sites professionnels et leur course au résultat bien compréhensible, moins de technique n'implique pas pour autant plus de résultat. Je défends même le positionnement inverse.
 
Le travail de référencement n'est pas uniquement une question de marketing. Il fait appel à un certain savoir-faire qui repose autant sur la réflexion stratégique en termes de marketing que sur l'ingénierie applicative. La technique est un excellent allié dans une stratégie de référencement.

Elle permet non seulement de capitaliser sur le savoir faire mais aussi d'automatiser les tâches fastidieuses comme la génération de matrices dynamiques de mots clés à partir de base de données produits d'un site de vente en ligne par exemple. N'oublions pas que la technique permet également de mesurer les résultats obtenus de façon rapide et neutre.
 
Occulter la technique reviendrait à cantonner le travail de search marketing aux recommandations, ainsi qu'à la simple création de liens réciproques et achat de mots clés. Evidemment, dans ce cas là, la technique est peu utile (quoique les ouvertures aux API d'Adwords permettent de développer des outils très pratiques). Pourtant, il est indéniable qu'une certaine technicité est importante pour obtenir un maximum de pages indexées.

La technique est d'ailleurs une composante déterminante dans un référencement efficace, pour plusieurs raisons.

A titre de comparaison plus personne ne remet en question l'idée qu'un site ne peut pas être développé par une seule et même personne car la construction d'un site Internet fait appel à trop de notions différentes mais dont la combinaison est essentielle (objectifs, ergonomie, design, graphisme, programmation, ingénierie, contenu, ...).

A l'instar du développement d'un site complet, un référencement fait appel à plusieurs métiers et profils variés.  Prendre le risque de supprimer une des composantes clés du succès de la construction d'un site est aussi risqué que de vouloir supprimer la partie technique liée au référencement.
 
Comment cela se traduit-il dans la pratique ?
Beaucoup (trop) d'agences qui proposent du search marketing se contentent simplement en réalité de vendre plusieurs milliers d'euros des recommandations sous forme de livre blanc envoyé par mail au client et tentent dans le même temps de leur imposer une liste de mots clés ; qui les arrangent certainement.
 
Ce faisant, ces agences s'affranchissent, de façon assez périlleuse, d'une triple réalité :
Un référencement efficace ne peut pas être unilatéral. Un long mais nécessaire travail de réflexion s'impose en amont, ne serait-ce que sur les objectifs à atteindre (trafic, notoriété, conquête de clients...).
 
La tendance des agences à occulter la partie technique est extrêmement risquée. Il ne faut pas oublier que le search marketing consiste à obtenir un positionnement sur des moteurs de recherche dont la valeur ajoutée repose en grande partie sur la qualité de leurs technologies de recherche qu'ils font évoluer en permanence. Les sites évoluent. Il est donc normal que les techniques de référencement s'affinent et se perfectionnent.
 
La méthode n'intéresse par le client pour lequel seul le résultat compte. L'approche de l'agence doit être empirique : conserver les techniques licites qui fonctionnent et améliorer celles dont les résultats s'épuisent.
 
Il est probable que si des agences veulent occulter la partie technique aujourd'hui c'est parce qu'elles ont commis une double erreur.
 
La première a été de se focaliser sur le développement de plateformes propriétaires complexes de suivi de référencement. Ces outils sont certes intéressants en termes de fonctionnalité et de programmation mais ne servent plus à rien dans un marché dominé par un seul moteur de recherche. En résumé, pour juger son prestataire un client a uniquement besoin de se trouver en bonne position sur la première page de réponse de Google en fonction des mots clés et expressions retenus.
 
La deuxième a été d'aller vers une certaine facilité en proposant de façon presque exclusive de l'achat de mots clés en lieu et place du référencement manuel classique et en s'éloignant de la partie technique.
 
La sanction est sévère. Il n'est pas rare de voir, dans le meilleur des cas, les grandes agences de référencement avoir des pages rank bien inférieurs à ceux des agences web quand elles ne sont pas, dans le pire des cas, complètement absentes des réponses des moteurs sur leurs propres mots clés. Tout cela décrédibilise fortement leur expertise puisqu'elles ne semblent pas capables de bénéficier elles-mêmes des résultats qu'elles promettent à leurs clients.

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