Prospective sur les solutions d’analyse des interactions et les CRM

L'analyse des interactions entre clients / partenaires / collaborateurs et une entreprise ouvre sur un éventail d'applications et de résultats relatifs notamment au CRM. Le point sur le champ des possibles sur le sujet.

Si l'on met de côté la dimension parfois Orwellienne que l'on peut prêter aux technologies de captation, d'analyse et d'audit des interactions entre un professionnel et un client, il faut bien constater qu'appliquées à la gestion de la relation clients (CRM), elles peuvent apporter de réelles améliorations sur plusieurs niveaux. La première obligation d'une société vis-à-vis de ses clients c'est de leur assurer une qualité de dialogue optimisée, c'est-à-dire de lui fournir les réponses à ses questions de manière claire et rapide, et de renforcer ainsi la relation de confiance, de les fidéliser et de les amener à consommer davantage. S'assurer du respect des conventions sociales lors des phases d'échange, généraliser les bonnes pratiques à tous les canaux en tenant en compte de leurs spécificités propres (mail, discussion en ligne, service vocal), mettre à jour en temps réel des dossiers des clients pour optimiser le suivi, maîtriser les outils disponibles par les agents... Voici quelques-uns des points sur lesquels les efforts sont portés aujourd'hui.
 
A ceci près cependant que la gestion de la relation clientèle ne se limite évidemment pas à l'activité après-vente mais s'intègre dans le cycle global d'activités commerciales des entreprises. Un client ne fait pas de différences entre l'excellence du rapport avec un vendeur en boutique qui parvient à réaliser une vente croisée et l'appel qu'il peut faire au service d'assistance technique pour résoudre un problème quelques jours plus tard : pour lui, la même société doit garantir le même niveau de services dans tous les compartiments de ses activités en contact avec ses clients, ni plus, ni moins. Pourtant, l'expérience nous démontre que cette attente tout à fait légitime est très loin d'être comblée. Défaut de gestion des équipes, manque de formation des agents, évaluation erronée des besoins réels comme de n'avoir pas suffisamment d'agents disponibles pendant les périodes de pointe, outsourcing du back-office qui génère de la distance, recherche d'économies là où au contraire il y a des lacunes évidentes...
 
Selon la sensibilité des outils de collecte des données et d'analyse des interactions, il est possible désormais de percevoir l'état d'esprit d'un client, de détecter les mots clés qui, additionnés aux autres interactions sur un court laps de temps permettent de dégager des tendances. Pour donner un exemple, lorsque le service commercial d'un opérateur téléphonique reçoit des appels concernant un service particulier comme les SMS illimités et que lui ne le propose pas encore, c'est un signe évident de l'attente des consommateurs qu'il serait urgent de traiter. Ces données pertinentes doivent être remontées aux services techniques et commerciaux dans les plus brefs délais. Dans un environnement aussi concurrentiel, chaque avantage pris sur l'adversaire peut s'avérer décisif.
 
Le but ultime de la gestion des interactions clients et de la gestion de la relation client (CRM) n'est pas d'installer un système qui embrasserait toutes les interactions à tous les niveaux et tous les points d'entrée entre une société, un produit, un service et ses clients, partenaires ou collaborateurs, ce qui est objectivement impossible - mais bien d'optimiser et d'affiner les liens sociologiques entre le public et une entité productrice de biens, de services, d'activités. Ce à quoi tend la gestion des interactions et par extension la CRM c'est à une symbiose entre expression des besoins des utilisateurs et capacité de satisfaction, voire d'anticipation, des sociétés. Pour ce faire, il faut tenir compte non seulement des réalités commerciales (positionnement, concurrence, prix, circuit de diffusion, visibilité...) mais également de la notoriété, qui relève davantage de l'intangible, de l'image, du métalangage. C'est bien sur la rencontre entre la réalité et le mythe que se construit le rapport à une marque, une société, un service.
 
Si les technologies sont capables de collecter et de repérer les données pertinentes dans tous les types d'interaction, c'est demain sur les systèmes de préconisation équilibrés entre les faits, l'analyse et l'intuition que devront se faire les différences. Aider un agent à déceler en temps réel les besoins non exprimés d'un client, savoir prendre le temps de l'accompagner à la décision en plusieurs étapes à tous les coups, voilà un défi formidable à relever pour les sociétés. Reste que cela nécessitera une profonde évolution des rapports à l'autre, beaucoup trop centrée sur la recherche d'un profit immédiat. On l'oublie trop souvent, la fidélité ne peut pas se construire en dehors de la durée !

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