Révolution technologique : les CMO face aux obstacles internes
La plus grande inquiétude des Chief Marketing Officer demeure le cloisonnement des rôles au sein de l’entreprise, l’absence de compétences IT internes pour intégrer le numérique
Aujourd’hui, les technologies ne cessent d’évoluer, nous vivons une véritable révolution technologique. Dans cet environnement en mouvement, les CMO considèrent que la réalité interne de leur entreprise est le principal obstacle à leur capacité de développer des stratégies numériques efficaces. Leur plus grande inquiétude demeure
le cloisonnement des rôles au sein de l’entreprise, l’absence de compétences
internes pour intégrer le numérique ou encore l’idée communément admise qui
veut que les défis complexes appellent des solutions « Rocket Science ».
Le discours du CMO
La majorité des CMO comprend
qu’il est important de centrer le marketing sur le client. En revanche, la mise
en application semble plus complexe. En effet, leur dialogue intérieur pourrait
ressembler à celui-ci : « Qui dit ‘marketing one to one’ dit ‘données’. Qui dit
‘données’ dit recueillir des données dans plusieurs centaines de bases de
données réparties dans différents services. Cela nécessitera donc une grande
organisation, et je devrai demander au service informatique de gérer un projet
CRM complexe. Mais je n’ai pas le temps et ils sont probablement surchargés
aussi. De plus, il y a le budget… Je devrai demander de nouveaux
investissements alors que le budget est déjà restreint. Je devrai convaincre le
CEO et le CFO que c’est la seule façon d’avancer. Mais ils sont frileux lorsqu’il
s’agit du numérique. Où vais-je trouver les personnes compétentes pour gérer
tout cela ? Mon équipe ne compte pas encore de personne qualifiée dans ce
domaine. Et mes agences ? Notre workflow a enfin atteint sa vitesse de
croisière. Peut-être devrais-je attendre quelques années avant de mettre en
oeuvre notre vision numérique… ».
Mythes et préjugés
La plupart des fournisseurs de
technologie ont tendance à vouloir vous convaincre que la seule façon de faire
du marketing « one to one » est de fusionner toutes les sources de données au
sein de votre entreprise avant de vous engager dans un projet d’envergure. En
réalité, cela vous coûtera énormément d’argent et il vous faudra au moins un an
pour mettre sur pied un tel projet. Les CMO ont souvent tendance à
croire ces fournisseurs car ils répondent à leurs craintes. Si le CMO connaît
son métier, ses produits et ses clients mieux que quiconque, les fournisseurs
connaissent leur technologie. Les projets de grande
envergure qui ne commencent pas à porter leurs fruits avant plusieurs années
sont voués à l’échec. En outre, saviez-vous que la plupart des CMO changent de
fonction presque tous les trois ans ? En d’autres termes, vous ne verrez jamais
les résultats d’un projet de longue haleine, ce qui signifie que vous ne
pourrez pas non plus démontrer votre valeur ajoutée.
Relever les nouveaux défis du
numérique
Aujourd’hui, les services
Marketing doivent créer des expériences multicanales cohérentes, qui répondent
aux besoins et attentes des clients et qui soient pertinentes. Or, ces services
sont souvent cloisonnés, une équipe gère le site tandis qu’une autre lance les
campagnes d’e-mailing. Afin de relever tous ces défis
du numérique, les CMO s’appuient de plus en plus sur des partenaires externes
hautement spécialisés. Ces derniers disposent de compétences nécessaires pour
réaliser et fournir des expériences numériques haut-de-gamme capables de
contribuer à une croissance rentable. Nous avons constaté que même les agences
ont des difficultés à faire face aux exigences techniques de l’automatisation
du marketing « one to one ». Dès lors,
il apparaît essentiel que les CMO travaillent en étroite collaboration avec des
spécialistes en technologies du marketing et des agences de contenu afin de
créer un marketing « one to one » automatisé efficace. Il est primordial que les CMO deviennent
des experts du « rightsourcing », soit de l’internalisation de capacités et compétences
externes en fonction de l’évolution des besoins.
Le marketing : un poste des
plus technologiques
Selon les prévisions de
Gartner Consulting, d’ici 2017, le CMO d’une entreprise achètera plus de
technologie que son CIO alors que la majorité des CMO sont, au mieux, « assez
inexpérimentés en matière de technologie ». Afin d’opérer cette transition en
douceur, les entreprises doivent créer une nouvelle fonction, celle de Chief
Marketing Technologist (CMT). La mission du CMT consistera à aligner la
technologie de marketing de l’entreprise sur ses objectifs commerciaux. Le CMT
sera alors un marketeur en contact permanent avec le service informatique et
les fournisseurs de technologie. Il sera donc à la fois responsable de la
stratégie numérique, directeur créatif, évangéliste de la technologie,
responsable du changement et enseignant. Il lui faudra pousser à l’expérimentation,
à une gestion plus agile et tenter d’imposer un modèle décisionnel fondé sur
l’analyse.