Révolution technologique : les CMO face aux obstacles internes

La plus grande inquiétude des Chief Marketing Officer demeure le cloisonnement des rôles au sein de l’entreprise, l’absence de compétences IT internes pour intégrer le numérique

Aujourd’hui, les technologies ne cessent d’évoluer, nous vivons une véritable révolution technologique. Dans cet environnement en mouvement, les CMO considèrent que la réalité interne de leur entreprise est le principal obstacle à leur capacité de développer des stratégies numériques efficaces. Leur plus grande inquiétude demeure le cloisonnement des rôles au sein de l’entreprise, l’absence de compétences internes pour intégrer le numérique ou encore l’idée communément admise qui veut que les défis complexes appellent des solutions « Rocket Science ».

Le discours du CMO
La majorité des CMO comprend qu’il est important de centrer le marketing sur le client. En revanche, la mise en application semble plus complexe. En effet, leur dialogue intérieur pourrait ressembler à celui-ci : « Qui dit ‘marketing one to one’ dit ‘données’. Qui dit ‘données’ dit recueillir des données dans plusieurs centaines de bases de données réparties dans différents services. Cela nécessitera donc une grande organisation, et je devrai demander au service informatique de gérer un projet CRM complexe. Mais je n’ai pas le temps et ils sont probablement surchargés aussi. De plus, il y a le budget… Je devrai demander de nouveaux investissements alors que le budget est déjà restreint. Je devrai convaincre le CEO et le CFO que c’est la seule façon d’avancer. Mais ils sont frileux lorsqu’il s’agit du numérique. Où vais-je trouver les personnes compétentes pour gérer tout cela ? Mon équipe ne compte pas encore de personne qualifiée dans ce domaine. Et mes agences ? Notre workflow a enfin atteint sa vitesse de croisière. Peut-être devrais-je attendre quelques années avant de mettre en oeuvre notre vision numérique… ».

Mythes et préjugés
La plupart des fournisseurs de technologie ont tendance à vouloir vous convaincre que la seule façon de faire du marketing « one to one » est de fusionner toutes les sources de données au sein de votre entreprise avant de vous engager dans un projet d’envergure. En réalité, cela vous coûtera énormément d’argent et il vous faudra au moins un an pour mettre sur pied un tel projet. 
Les CMO ont souvent tendance à croire ces fournisseurs car ils répondent à leurs craintes. Si le CMO connaît son métier, ses produits et ses clients mieux que quiconque, les fournisseurs connaissent leur technologie. Les projets de grande envergure qui ne commencent pas à porter leurs fruits avant plusieurs années sont voués à l’échec. En outre, saviez-vous que la plupart des CMO changent de fonction presque tous les trois ans ? En d’autres termes, vous ne verrez jamais les résultats d’un projet de longue haleine, ce qui signifie que vous ne pourrez pas non plus démontrer votre valeur ajoutée.

Relever les nouveaux défis du numérique
Aujourd’hui, les services Marketing doivent créer des expériences multicanales cohérentes, qui répondent aux besoins et attentes des clients et qui soient pertinentes. Or, ces services sont souvent cloisonnés, une équipe gère le site tandis qu’une autre lance les campagnes d’e-mailing. Afin de relever tous ces défis du numérique, les CMO s’appuient de plus en plus sur des partenaires externes hautement spécialisés. Ces derniers disposent de compétences nécessaires pour réaliser et fournir des expériences numériques haut-de-gamme capables de contribuer à une croissance rentable. Nous avons constaté que même les agences ont des difficultés à faire face aux exigences techniques de l’automatisation du marketing « one to one ».  Dès lors, il apparaît essentiel que les CMO travaillent en étroite collaboration avec des spécialistes en technologies du marketing et des agences de contenu afin de créer un marketing « one to one » automatisé efficace. Il est primordial que les CMO deviennent des experts du « rightsourcing », soit de  l’internalisation de capacités et compétences externes en fonction de l’évolution des besoins.

Le marketing : un poste des plus technologiques
Selon les prévisions de Gartner Consulting, d’ici 2017, le CMO d’une entreprise achètera plus de technologie que son CIO alors que la majorité des CMO sont, au mieux, « assez inexpérimentés en matière de technologie ». Afin d’opérer cette transition en douceur, les entreprises doivent créer une nouvelle fonction, celle de Chief Marketing Technologist (CMT). La mission du CMT consistera à aligner la technologie de marketing de l’entreprise sur ses objectifs commerciaux. Le CMT sera alors un marketeur en contact permanent avec le service informatique et les fournisseurs de technologie. Il sera donc à la fois responsable de la stratégie numérique, directeur créatif, évangéliste de la technologie, responsable du changement et enseignant. Il lui faudra pousser à l’expérimentation, à une gestion plus agile et tenter d’imposer un modèle décisionnel fondé sur l’analyse.

CRM / Gartner