Pourquoi le marketing et l’IT doivent fusionner ?

Fusionner l’IT et le marketing dans une même équipe a été pour moi un formidable catalyseur pour faire avancer la stratégie digital et numérique.

Quand j’ai commencé à gérer un service informatique, les services web commençaient de plus en plus à gagner en popularité dans les entreprises. Le service informatique a alors reconnu l'importance du web, avant même les spécialistes du marketing.  À cette époque, les sites web étaient souvent présentés comme une expérience à part, avec peu de graphismes et très concentrés sur le contenu plutôt que sur les usages.

Cependant, les équipes marketing se sont vite rendus compte du rôle que pouvait jouer le web et ont commencé à prendre le contrôle du contenu. C’est ainsi que commença l'alliance (parfois dans la douleur) entre l'informatique et le marketing. Rien d’alarmant puisque la plupart du temps cette alliance a souvent bien fonctionné. Les résultats obtenus étaient généralement à la hauteur des attentes des dirigeants mais pas toujours des consommateurs…

Il faut bien reconnaître que les membres d’un service informatique et du marketing peuvent avoir des cultures et des perspectives très différentes du monde qui les entourent favorisant parfois les malentendus. Le marketing a, de son côté, une solide connaissance de l'image de marque, il sait la contrôler et il passe une bonne partie de son quotidien à affiner le message qui doit être retransmis aux utilisateurs.

Le problème est que ces acquis du monde de l'impression ne se traduisent que très rarement dans le monde du numérique. Ce manque de familiarité avec le digital a entraîné au fil du temps de réels  problèmes informatiques comme des sites web lents tentant d'imiter la presse papier, des e-mails utilisés comme des supports de diffusion ou bien encore des illustrations fantastiques sur le papier mais complétement inefficaces sur un écran de téléphone...

De l’autre côté et par définition, le service IT comprend des personnes qui sont très à l'aise avec le monde du numérique. A l’inverse, ils ont rarement su cerner la sensibilité d’une marque ou d’une communication. On dit souvent qu'ils ont tendance à parler une langue différente et il est facile de trouver des cas de malentendu entre l'informatique et le marketing.

Au cours de cette dernière décennie, les services marketing sont devenus beaucoup plus sophistiqués et la grande majorité de ces professionnels a développé de très bonnes compétences sur le web et l’expérience digitale. Internet étant devenu mieux compris et plus familier avec l’arrivée des générations Y et Z en entreprise, des changements importants de notre quotidien se sont produits, menaçant à nouveau de rompre l'équilibre entre l'informatique et le marketing.

Trois points importants exigent aujourd’hui plus qu’hier, une refonte de la stratégie numérique d’une entreprise :

1. Le big data
2. Les objets connectés
3. Les réseaux sociaux.

Ces trois domaines favorisent les profils qui savent s'adapter rapidement à la technologie et qui peuvent travailler et exploiter les données d’une entreprise.

Bien que le papier et l'impression n’aient pas encore (complètement) disparu, son rôle se réduit de plus en plus dans les projets des communications. Il y a 20 ans, les projets marketing tournaient autour du papier, de l'impression, de la diffusion ainsi que du courrier. Aujourd'hui, il y a autant de canaux de diffusions différents que de messages à faire passer.

La seule façon de faire fonctionner tout cela réside donc dans une alliance étroite, voir une fusion, entre ceux qui comprennent le message et ceux qui vont vous permettre de faire passer le message le plus rapidement possible à la bonne catégorie de population.

Prenons par exemple le domaine de l'analyse de données où des outils analytiques sont maintenant disponibles pour mieux comprendre les besoins et les comportements clients. Il faut donc que l’IT s’assure que le marketing dispose d’une infrastructure et d’outils qui soient alignés avec leurs attentes et leurs besoins. Encore une fois, en travaillant en étroite collaboration, l’IT et le marketing pourront exploiter la connaissance client si précieuse et si nécessaire pour obtenir aujourd’hui de bons résultats commerciaux.

On peut se poser la question si la clef de cette réussite ne réside donc-t-elle pas à trouver quelqu’un qui soit à la fois CIO et CMO ? Cette réflexion n’est peut-être que la définition que l'on peut apporter du «chief digital officer», vous savez celui qui se retrouve exactement entre là où l’entreprise interagit avec son client.

Fusionner l’IT et le marketing dans une même équipe a été pour moi un formidable catalyseur pour faire avancer la stratégie digital et numérique. Les projets qui mettaient du temps à se concrétiser dans le passé, tels que le développement des médias sociaux, de la stratégie mobile ou bien du CRM, reçoivent aujourd’hui une attention commune et combinée d’une seule et même équipe. Le marketing a eu accès au meilleur de l'informatique et l’IT s’est concentré sur les usages plutôt que sur les problèmes technologiques.

Combiner CIO et CMO en une seule personne est presque devenu une tendance. Des propos qu’il faut cependant nuancer puisque même s’il y a de réels avantages, cette flexibilité d’organisation n’est pas applicable à toutes les entreprises. Mais là n’est pas le débat puisque sans parler fusion, rien qu’un alignement entre l’IT et le marketing est un grand pas en avant pour toute entreprise qui veut maximiser l'efficacité de son activité commerciale.