Marketing et informatique : le tandem idéal pour améliorer la connaissance client

A l’heure de l’IoT, le volume des données recueillies par les marques peut être source d’une valeur ajoutée immense. Encore faut-il que l’IT comprenne comment le marketing peut les exploiter. Ces deux services doivent se comprendre, et la technologie peut les y aider.

L’essor des dispositifs connectés et intelligents améliore nos vies maintenant que nous avons accès, du bout des doigts, à des moyens plus perfectionnés pour communiquer et nous informer. Les consommateurs connectés sont mobiles et extrêmement sélectifs. Ils recherchent valeur et utilité dans chaque interaction et partagent volontiers l’information une fois qu’ils l’ont trouvée. Les dispositifs connectés et intelligents qu’ils utilisent, des plus simples aux plus futuristes, génèrent d’ores et déjà de prodigieux volumes de données, vecteurs d’une immense valeur ajoutée potentielle pour les entreprises comme pour les clients.

Aussi, l’amélioration des expériences client ne passe pas tant par des opérations individuelles que par des parcours aux multiples relais et points de contact physiques et numériques. Le fait d’offrir une expérience fluide, fiable et uniforme sur tous les terminaux et tous les canaux, attire non seulement les utilisateurs qui peuvent comparer facilement différentes options, mais cela aide aussi à établir des relations réciproques et durables avec les clients. À l’ère des appareils connectés à Internet, la gestion de volumes de données diverses, qui affluent rapidement des places de marché numériques, fait désormais partie des enjeux majeurs auxquels les équipes informatiques se trouvent confrontées. L’IoT pose également de nouvelles difficultés aux fonctions de back-office informatique, en termes de sécurité et de respect de la vie privée notamment.

L’impérieuse nécessité de connaître ses clients… mais comment ?

Une étude récente révèle que les Français passent en moyenne plus de trois heures par jour sur Internet via un appareil connecté (Source : We Are Social). Certes il peut être avantageux pour les marques d’avoir une audience connectée en permanence, mais beaucoup peinent à comprendre l’activité de leurs clients et à décrypter leur identité en ligne. Or à notre ère, où la personnalisation est plus une nécessité qu’un simple avantage, les marques doivent absolument avoir une vision claire des données et de l’identité des clients, pour mieux les fidéliser et gagner leur confiance. Mais à qui peut bien revenir cette responsabilité dans une entreprise aujourd’hui ?

Si les technologies peuvent être utiles pour résoudre ce problème, il est primordial que le directeur marketing et le DSI d’une entreprise s’efforcent de comprendre leurs besoins mutuels. Les marketers sont des maîtres de la créativité et de la persuasion. Le service IT veille sans relâche à protéger l’ensemble des systèmes pour qu’ils demeurent opérationnels et disponibles. Mais l’équipe IT a besoin que les marketers lui indiquent quelles sont les données importantes, tandis que les marketers comptent sur l’expertise du service IT pour garantir que les données sont bien collectées et conservées en toute sécurité.

Les nouveaux défis du DSI d’aujourd’hui

Le DSI d'aujourd’hui n’a rien à voir avec le responsable du développement de logiciels pour les ordinateurs centraux dans les années 1970-80, pas plus qu’avec l’expert de l’installation et de la configuration de serveurs distribués dans les années 90. Il y a seulement dix ans, le DSI type consacrait encore tout son temps ou presque à l’infrastructure informatique, aux aspects de gouvernance des accès et de sécurité des données, et autres préoccupations d’ordre opérationnel. Mais à présent que nous avons basculé à l’ère du client, les organisations informatiques ont de plus en plus recours à des servicesCloud pour les logiciels comme pour les données, de façon à fournir une meilleure expérience utilisateur tout en préservant leurs ressources. Dorénavant sur le devant de la scène, le DSI se voit confronté à une multitude de nouveaux défis.

Pourquoi les directeurs marketing ont-ils besoin de données ?

L’objectif d’une campagne de marketing consiste à adresser le bon message à la bonne personne au bon moment. C’est au niveau de l’expérience client que se joue désormais la concurrence, si bien qu’il est devenu impératif de viser juste pour perdurer. Les marketers s’emploient à recueillir des données primaires, en encourageant leurs clients et prospects à identifier par le social login et la sélection de leurs préférences de communication. Ces données primaires sont aussi une source d’informations utiles dont les marketers ont besoin pour élaborer des stratégies plus complexes et plus efficaces. Parce qu’elles émanent de clients consentants, les données primaires sont justes, contrairement aux données de tiers, et elles respectent les lois de protection de la vie privée des consommateurs, favorisant l’établissement d’une relation de confiance entre l'entreprise et le client qui échangent de la valeur en toute transparence.

C’est ce qui explique pourquoi les décideurs au sein des entreprises, les directeurs marketing par exemple, réclament de nouvelles technologies permettant d’entretenir des relations transparentes, sécurisées et profitables avec leurs clients et prospects, via les canaux de marketing, de vente et de service. En déployant ce type de technologies, qui prennent le pas sur les feuilles de calcul interminables d’informations client désordonnées,  l’équipe informatique sera davantage en mesure d’aider le service marketing à obtenir les informations clients précises et fournies. Ces technologies, comme les systèmes de gestion de l’identité des clients, organisent les données des clients pour les structurer en identités clairement définies. Les marketers peuvent alors s’en servir pour créer des expériences utilisateur personnalisées et attrayantes, avec des fonctionnalités dédiées pour les campagnes, les recommandations, l’analyse et la production de contenu.

Pertinence et technologie : la combinaison gagnante

La pertinence des actions de communication peut faire la différence entre un acheteur occasionnel et un client fidèle qui renouvelle ses achats. Il vaut mieux parfois s’abstenir de communiquer, plutôt que de multiplier les envois de messages impersonnels et sans aucune pertinence. Les professionnels du marketing doivent soigner cet aspect des campagnes et affiner systématiquement la pertinence et la personnalisation de leurs opérations de communication pour ne pas risquer qu’elles soient considérées comme indésirables ou tout simplement ignorées. Toutefois, ce peut être mission impossible, y compris pour les marketers les plus talentueux, si le service informatique de l’entreprise ne fait pas l’effort de recueillir et de gérer les données comme il faut.

La clé du succès est de reconnaître la valeur réelle des données des consommateurs et de déployer les technologies adaptées pour les gérer. Une fois que le personnel informatique a compris quelles données sont pertinentes aux yeux des marketers pour mieux comprendre les consommateurs, alors il peut les rendre accessibles. Ces données serviront ensuite à nouer le contact avec les clients actuels et potentiels et établir des relations gagnant-gagnant. Une collaboration efficace entre le directeur marketing et le DSI peut permettre à l’entreprise ou à la marque, d’obtenir et de conserver en toute sécurité des données utiles, pour constituer des identités claires de ses clients et mieux les fidéliser dans une relation de confiance.

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