Sans Data, point de pilotage stratégique, tactique et opérationnel !

La révolution en cours dont il reste à dessiner les outils, les pratiques, les contours juridiques, le cadre institutionnel, porte mal son nom : Data ou Big Data.

Ce que je baptise désormais après 2 ans de pratique sur le sujet, « la révolution de la data » est à peu près le même bouleversement pour les entreprises et pour la société civile que l’émergence du web dans les années 90 ! Cette révolution dont il reste à dessiner les outils, les pratiques, les contours juridiques, le cadre institutionnel également, porte mal son nom : le mot Data ou Big Data. C’est un terme extrêmement générique qui englobe des réalités et des projets (qu’ils soient Big ou pas d’ailleurs ?) de nature et de portée très diverses.

A mon sens, le terme de Data (Données en français) est très pertinent pour désigner un mouvement de fond dans ce domaine et l’émergence dans tous les secteurs d’activité de nouvelles sources de valeur ajoutée pour les entreprises, mais est totalement inapproprié pour designer la nature des projets eux-mêmes. Essayons de discerner les contours de cette révolution.

1/ Le marketer ou webmarketer va devenir un data marketer s’appuyant sur des data analysts et data scientist

Le marketing digital et ses différents métiers sont les premiers visés par ces changements induits par l’analyse de la data. Ils évoluent vite avec l’émergence de nouvelles technologies, faites pour eux, qui permettent notamment d’évaluer et de suivre désormais les performances au quotidien ou à la seconde si nécessaire de tous les leviers e-marketing. Les professionnels de l’analytics sont devenus les décideurs sur les budgets médias (le ROI est maître) et les DMP (Data Management Plateforme) sont les projets stratégiques des directeurs de communications des grandes entreprises. Ce que je baptise le data marketing ou encore la data digital communication (DDC), est au cœur de ce que l’on nomme la transformation digitale.

Ce qui est intéressant avec cette révolution de la data c’est qu’elle place la réalité de l’expérience client (comportement réel du consommateur) au centre de l’analyse et ce ne sont plus des comportements fantasmés par des agences de communication mais bien des données brutes qui sont analysées pour faire valoir les key behaviors des clients ou des prospects. L’analyse de la consommation des produits et services digitaux devient aussi importantes que la nature des messages adressés aux prospects. Voilà le cadre est désormais fixé ! 

Mais quelle est la réalité dans les entreprises de ces analyses nécessaires aux justes arbitrages dans les budgets médias entre tel ou tel support de com digital ? Pour le moment, tout manque ! La connaissance des logiciels de data marketing qui permettent de suivre (tagguer dans le jargon), d’agréger les données des plans médias, les compétences d’analyses pertinentes pour les croiser avec les données des parcours clients sur le web ou le mobile de l’entreprise, pour détailler les données recueillies avec le CRM de l’entreprise permettant de distinguer les clients des prospects ! Oui cette réalité n’est la réalité que de très peu d’entreprises mais c’est une révolution en marche car nul doute que la connaissance intime de la perception des produits par les clients à travers leurs comportements devrait être la clé du succès de l’entreprise de demain.

2/ Une révolution de la data qui affecte toutes les métiers de l’entreprise

Une nouvelle ère des compétences en data s’ouvre et sans nul doute des milliers d’emplois vont en découler car si bien des logiciels de Business Intelligence (qui existe depuis 20 ans et initié par Business Object notamment) sont en train d’évoluer à l’ère d’internet et du mobile, ce qu’il manque aujourd’hui c’est bien la compétence, la compétence de savoir analyser, savoir calculer, raisonner sur des données. Pourquoi ? pour identifier ce qui est utile à une entreprise au regard des données traitées, de vérifier les sources, leur légalité, leur pertinence par rapport au sujet traité. Plus que jamais dans cette révolution digitale de la data : savoir se questionner sur le pourquoi et ce qu’on cherche dans ces flux de données est au cœur des enjeux des entreprises de demain. La datavisualisation n’est que la face visible des référentiels de données à créer dans les entreprises pour pouvoir les analyser. Avant de pouvoir analyser, il faut collecter, nettoyer, regrouper, structurer pour ensuite analyser sur des bases solides et des fondements sûres, légaux et fiables dans le temps toutes ces données. Ce n’est pas le savoir-faire d’un seul analyste, ou même d’un seul décideur (CDO par exemple) mais bien l’affaire de toute l’entreprise qui doit se construire une véritable stratégie data.  

Nier cette refondation nécessaire des métiers dans les entreprises sous un angle data c’est nier le monde digital que nous avons construit dans les 25 dernières années ! Il s’agit donc de prendre le sujet à bras le corps, se former, se structurer, se poser les bonnes questions et avancer en posant les pierres une à une de cette data refondation des entreprises ! Le challenge est immense mais il est la condition des revenus de demain !

3/ La nécessité de pouvoir piloter et planifier la stratégie de l’entreprise : un seul mythe, créer une matrice de KPI multidimensionnelle de chaque métier

A travers chaque plateforme de data, c’est toute la stratégie de l’entreprise qui s’exprime : créer des hubs (plateforme de services digitaux) regroupant les données tactiques et stratégiques de l’entreprise pour permettre un pilotage fin des activités opérationnelles quotidiennes. Cet enjeu est au cœur de la révolution de la data et de nombreux nouveaux outils sont développés et doivent être appréhendés pour permettre de gérer cette fameuse matrice multidimensionnelle des indicateurs clés de la performance de l’entreprise.

4/ Des enjeux européens majeurs : la RGPD à horizon de Mai 2018 et l’authenticité des données d’identité publiques numériques

La RGPD 2017 (nouvelle loi européenne sur la data) dont le décret d’application date d’avant l’été est un déterminant structurant pour les entreprises dans le cadre de cette nouvelle data refondation, il fixe le cadre légal et protège en même temps de la concurrence extra européenne. Il contraint les entreprises à faire un état des lieux chez elles sur la data et c’est une bonne chose car les pratiques peuvent être parfois éloignées des cadres légaux.

Au-delà de ce cadre légal à respecter, des enjeux clés liés à la donnée publique et à son utilisation à des fins privées doivent attirer notre attention. C’est ce qui doit être souhaité ? et être souhaité pour le développement commercial de nos services et la vente de nos produits. La question de l’identité numérique d’un européen doit être posée au même titre que l’identité européenne d’un citoyen européen. C’est une question clé pour tant de services numériques, peut-on imaginer que les données de Facebook par exemple, soit considérées (alors que déclaratives !) comme exactes pour justifier de l’identité numérique d’une personne (exemple Facebook Connect) ? N’y a-t-il pas une nouvelle déontologie et une nouvelle ère à écrire sur l’authenticité des données des personnes, des biens et des services (blockchain Européenne ?) Le permis de conduire numérique de demain peut-il s’appuyer sur le profil Facebook d’une personne ? (La réponse est bien évidemment non !)

Conclusion :  

La révolution de la data n’en est qu’à ses débuts dans les entreprises et dans la société civile, elle ouvre un champ immense de possibles, de métiers, d’utilisation et de développement de nouvelles compétences ! Elle pose des questions et interroge les modèles d’entreprises vers lesquels nous devons aller et les règles légales et réglementaires qu’elles nécessitent. Elle pose la question de la définition d’une nouvelle data stratégique et bouscule les tactiques anciennes.     

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