François Laxalt (Neolane) "Les déploiements de solution de CRM en ligne se poursuivent malgré la crise"

Les progiciels de gestion de campagnes marketing en ligne ont la cote. Le calcul du retour sur investissement demeure un argument clé lors du lancement d'un tel projet.

Nous ne sommes pas certains que l'on soit encore sorti de la crise. Mais la tendance que l'on constate c'est que les projets CRM n'ont pas été stoppés. Depuis le début de la crise, nous travaillons avec des directions marketing qui ont pensé leurs projets dans la continuité, avec une optique de retour sur investissement très précise. Ce sont ces projets qui perdurent au détriment de ceux dont la visibilité dans le temps et le ROI n'ont pas été bien délimités. 

 

Si la prudence reste de mise, ce qui rassure dans le domaine des solutions CRM en général et de la gestion des campagnes marketing en ligne en particulier, c'est que l'investissement  résiste beaucoup mieux sur ces deux segments que dans celui du marketing direct. Alors que les budgets dans ce domaine ont chuté de 30 à 40%, ceux consacrés au marketing en ligne ont stagné voire au mieux augmenté.

Les projets de gestion des campagnes marketing sont demandés par les entreprises de taille moyenne. Les très grandes entreprises s'y intéressent également fortement. Les sociétés ayant fortement investi dans la gestion des forces de vente cherchent aujourd'hui à valoriser le capital client en utilisant tous les canaux marketing possibles : le mail, le Web, le push mobile... cela va de pair avec l'émergence d'actions de marketing distribuées.

 

Comment se porte la demande en matière d'outils de gestion de campagnes marketing mobiles ?

"Certaines entreprises évaluent mal la rentabilité des projets CRM en mode SaaS"

La gestion des campagnes marketing mobile intéresse les entreprises. C'est une tendance de fond quoique assez lente en termes de pénétration. Les utilisateurs ont tardé à les intégrer dans leurs campagnes marketing en ligne car jusqu'à présent elles pouvaient être considérées comme assez intrusives.

 

Or, aujourd'hui, la gestion des campagnes marketing mobile trouve sa place en étant axée non pas sur la vente de produits mais davantage sur le service. Lorsque l'on reçoit un SMS qui nous vend quelque chose on peut le trouver inutile alors qu'un SMS qui me renseigne sur l'état d'avancement d'une livraison d'un produit que j'ai commandé sera beaucoup mieux perçu.

Il contribue non pas à vendre un produit, mais à construire une image. Ce qui est tout aussi bénéfique pour l'entreprise, d'autant que le service est gratuit pour l'utilisateur final.

 

Le SaaS est-il un axe clé de votre stratégie ?

Depuis 2004, nous proposons nos solutions en mode SaaS, en mode locatif externalisé. Mais ce mode de commercialisation ne vient pas remplacer pour autant notre offre internalisée avec achat de licence. Sachant que nous proposons, à l'image de Cegid par exemple, une possibilité de passer d'un mode à l'autre. Nous pensons que cette réversibilité d'un mode SaaS vers un mode internalisé permet de rassurer une partie de nos clients.

 

Pour l'instant, le SaaS représente une partie assez restreinte de nos revenus, environ 10 à 15% sur 2009. C'est un début sachant que les grandes entreprises ne s'orientent clairement pas sur ce mode car cela ne s'inscrit pas dans leur politique informatique actuelle.

Certains clients considèrent en effet que le mode SaaS n'est pas plus rentable et souple par rapport à une solution internalisée. Pour autant, il n'y a pas de règle et de déterminisme en matière de SaaS : certaines grandes entreprises ont opté pour le SaaS au départ avant de reprendre ensuite la main en interne alors que de petites entreprises ont commencé par internaliser avant de faire appel au SaaS.

 

François Laxalt est responsable marchés et innovations de Neolane.

CRM / Retour sur investissement