Avis des SEO : l'importance des liens décroit-elle ?

Après Penguin, et surtout à l'heure du machine learning triomphant chez Google, les liens ont-ils toujours autant d'importance dans le SEO ? Le JDN a demandé leur avis à quatre SEO.

Les liens sont souvent cités comme l'un des facteurs les plus puissants pour référencer une page. Même Google l'admet. Mais les backlinks, comme les appellent les SEO, sont un peu tombés en disgrâce, depuis qu'ils exposent à des pénalités parfois très sévères. Alors que certains préfèrent désormais se concentrer sur les optimisations on-page, et que Google ne jure désormais plus que par le machine learning, les liens ont-ils perdu de leur importance ? Après tout, même Google place désormais l'apprentissage automatique au même niveau d'importance que les liens… Alors : les backlinks sont-ils toujours l'un des facteurs les plus puissants pour référencer une page ? Est-ce même le facteur le plus puissant ? Son importance a-t-elle baissé ? D'autres critères ont-ils pris une importance nouvelle, et comparable, voire supérieure ? Nous avons posé ces questions à quatre professionnels du référencement.

Benjamin Thiers est ‎consultant SEO chez Digimood. © DR

Benjamin Thiers : "Le contenu ou le machine learning n'ont pas supplanté le netlinking"

"Selon le Googler Andrey Lipattsev, les liens entrants constituent en 2016 l'un des deux critères les plus importants, avec le contenu. Le netlinking fait toujours la différence quand deux sites sont en concurrence sur les mêmes mots-clés.

Notre façon d'aborder le netlinking a par contre évolué. Nous devons dépasser le concept d'acquisitions de liens et adhérer à d'autres paradigmes. Avec le renforcement des filtres de pénalité comme Penguin, ainsi qu'avec la quête de sens initiée par Hummingbird et Rankbrain, chercher simplement à accumuler les backlinks est suicidaire : chaque lien doit être cohérent avec la thématique de votre site et le contenu de la page qu'il cible.

Le contenu ou le machine learning n'ont pas supplanté le netlinking, mais ils sont venus brider ses excès tout en lui ouvrant de nouvelles perspectives. Nous assistons à une intrication des différents critères. L'algorithme, aidé par le machine learning, analyse la sémantique d'un texte et il est capable de comprendre son sens global tout comme le sens particulier d'un mot en fonction du contexte. Et il transpose de plus en plus ce niveau de compréhension au netlinking. Cela veut dire qu'il ne suffit plus d'être populaire, mais d'ancrer sa popularité dans un contexte qui fait sens, auprès de sites qui appartiennent à des univers similaires ou complémentaires.

Nous observons que les stratégies de netlinking les plus performantes passent par une réflexion globale autour de la ligne éditoriale et des contenus. En définissant des sujets d'articles qui vont séduire des communautés de lecteurs partageant des centres d'intérêts communs, en valorisant des personnes physiques ou morales dans les contenus, il est possible de gagner des partages, des liens, et des citations qui font sens. C'est ainsi que se construit une popularité légitime et contextuelle, qui répond aux critères actuels de l'algorithme de Google."

Roland Debrabant est le CEO de l'agence Open Linking © DR

Roland Debrabant : "le netlinking conserve une bonne puissance"

"Le netlinking doit à mon sens aujourd'hui répondre à des objectifs précis. Doit-il positionner une page sur un mot clé compétitif ? Ou sur un corpus de mots ? Faire pointer des liens vers une page, cela permet toujours d'améliorer ses positions moyennes sur des mots clés, d'augmenter le nombre d'impressions et, à terme, le trafic de cette page. Mais s'il n'y a pas assez de contenu, cela limitera le nombre d'expressions pouvant être ciblées. Aujourd'hui, il n'est donc plus question de faire une campagne de netlinking sur une page n'ayant pas une bonne optimisation on-page.

Par ailleurs, chez Open Linking, nous préférons mener des campagnes de netlinking vers les têtes de gondole (la page "nœud"). Car, en fonction de la puissance des liens pointant vers cette page nœud, nous avons pu constater une hausse du crawl des robots de Google et une progression de la visibilité des pages filles.

Désormais, le netlinking peut donc avoir des effets collatéraux, et booster les pages filles d'un même silo comme donner de la visibilité à une page sur de nombreux mots clés, lorsque son contenu s'y prête.

Google apprend et renforce son algorithme au rythme des mises à jour (Google Penguin) et du développement du machine learning (Rankbrain). Néanmoins, le netlinking conserve une bonne puissance, à condition de travailler les synergies. Son usage est devenu différent au fil des années. Avant les mises à jour de Google Penguin, il était possible de référencer une page sur une expression très compétitive en seulement quelques semaines ! Ce n'est plus pareil aujourd'hui."

Julien Bérard est SEO Manager chez Coastal Contacts, au Canada. © DR

Julien Bérard : "Google a sifflé la fin de la récré"

"Il est très difficile de donner des réponses à ces questions dans la mesure où pour ce faire on 'isole' les liens. Or, le référencement concerne la technique ET le contenu ET la popularité. Si l'on isole un de ces éléments sans optimiser les autres, cela aura un impact négatif sur la campagne d'optimisation. Un peu comme le travail sur une Formule 1 : si on améliore le châssis à son maximum, mais sans toucher au moteur ou aux pneus, les performances de la voiture ne seront pas forcément aussi bonnes que si l'on optimise toute la voiture, même si c'est moins bien fait.

Ensuite, l'impact de certains paramètres en SEO, comme la popularité, est relatif à la concurrence. Sur une niche peu concurrentielle, on peut très bien s'en sortir sans trop de liens. Mais à l'inverse, sur des mots clés plus difficiles, sans liens, c'est impossible. Si on fait un changement de <title> sur un site qui n'a que peu de liens, cela aura moins d'impact que si on fait la même modification sur un site très populaire.

Ils l'ont toujours été, et les liens restent un facteur important. Des études récentes continuent de le montrer, mais non, je ne peux pas dire que c'est LE facteur le plus puissant. Est-ce que son importance a baissé ? C'est plus compliqué que cela. On devrait plutôt dire que le rôle de la popularité dans l'algorithme s'est affiné, et que la façon de créer des liens a changé depuis  Penguin.

D'autres critères ont-ils, depuis, pris une importance nouvelle, et comparable, voire supérieure ? Au jour d'aujourd'hui et à mes yeux : non.  Si on a l'esprit assez clair pour passer outre les tendances, comme l'impact du SMO, le Content Marketing, le retour au SEO technique, ou le SEO mobile, on se rend compte rapidement que le SEO, et surtout l'équilibre entre ses différents paramètres, n'a pas tellement changé sur les 10 dernières années. Quant au machine learning, Gary Illes l'a expliqué, pour le moment, cela concerne surtout les requêtes de 'franges', mal comprises par le moteur de recherche. Mais est-ce que cela sera toujours le cas d'ici à 5 ans ? Je ne pense pas."

Julien Deneuville est consultant chez Clustaar. © DR

Julien Deneuville : "Les liens internes ont aussi une importance capitale"

"Les liens ont toujours une grande importance. Nous nous focalisons sur les liens externes, et non internes, mais quelle que soit la taille du site concerné, les liens internes ont eux aussi une importance capitale, qui n'aura finalement pas beaucoup évolué avec le temps.

D'ailleurs, d'un point de vue purement technique, difficile de voir les moteurs de recherche indexer une page si celle-ci n'est pas maillée quelque part dans la structure du site. Une fois l'arborescence de base mise en place, des leviers simples peuvent avoir beaucoup d'impact. J'ai par exemple en tête quelques liens en footer bien sentis qui ont encore récemment fait gagner des positions sur des mots-clés très concurrentiels.

Mais on peut aller bien au-delà. Un maillage interne intelligent mettant en avant les pages stratégiques auprès des crawlers peut avoir des effets SEO considérables aujourd'hui. Un tel maillage doit passer par une phase d'analyse complexe, où la quantité de données à disposition (crawl, logs, trafic...) nécessite une approche outillée et réfléchie. C'est là, à mon sens, que les notions de machine learning prennent tout leur sens, et peuvent aider le travail de référencement.

Enfin, au sujet des liens externes : si Penguin a indéniablement changé la donne pour les actions de netlinking, j'ai le sentiment que son impact est au moins autant psychologique sur le microcosme du SEO, que réel sur les positions des sites. Ce qui est probablement pour le mieux : cela incite à proposer des actions de netlinking plus qualitatives, plus réfléchies, et moins de spam."

Machine Learning